خلاصه : تبليغاتچي‌هاي ماهر و بازاريابان زبردست مي‌دانند كه فروش، پايان رابطه با مشتري نيست و در واقع آغاز يك رابطهء بلندمدت با وي، جهت ترغيب به خريدهاي بعدي است.

بسياري از دست‌اندركاران تبليغات و بازاريابي، به دنبال برنامه‌ريزي موثر و كارآمد در جهت تبليغات كالا و خدمات خود هستند. آن‌ها روش‌هايي را مورد توجه قرار مي‌دهند تا بتوانند مشتريان را متقاعد به خريد از خود كنند، اما معمولا اين روش‌ها تا جايي ادامه مي‌يابد كه مشتري را به خريد سوق دهد و پس از آن متوقف مي‌شود.

تصور غالب و در عين حال اشتباه در اين زمينه آن است كه چنانچه مشتري، كالا يا خدمات مزبور را خريداري كرد، ديگر نيازي به پيگيري وي وجود ندارد و بهتر است اين نيرو صرف يافتن مشتريان جديد شود.

تبليغاتچي‌هاي ماهر و بازاريابان زبردست مي‌دانند كه فروش، پايان رابطه با مشتري نيست و در واقع آغاز يك رابطهء بلندمدت با وي، جهت ترغيب به خريدهاي بعدي و توسعهء نام تجاري مزبور در ميان ساير مصرف‌كنندگان از طريق توصيهء محصول مزبور به ايشان است. بر اين اساس ارزيابي مصرف‌كننده از كالاي خريداري شده (رفتار پس از خريد) از ديد بازاريابان زبردست بسيار مهم است.

ارزيابي پس از خريد

مرحلهء نهايي در فرآيند خريد مصرف‌‌كننده، رفتار پس از خريد است. در طي اين زمان مصرف‌كننده خريد را ارزيابي مي‌كند. اين ارزيابي در واقع مقايسهء بين آن چيزي است كه مصرف‌كننده انتظار آن را دارد و آن چيزي كه واقعا دريافت كرده است.

اگر كالا يا خدمات، انتظارات مصرف‌كننده را برآورده سازد، او از خريد راضي مي‌شود، اما اگر اين انتظارات را برآورده نكند، وي از خريد خود ناراضي خواهد شد.

هنگامي كه خريد يك كالا درگيري ذهني بالايي را طلب مي‌كند يا در نظر مردم بسيار مهم است و يا كالاي خريداري شده قيمت بسيار بالايي دارد، مصرف‌كنندگان غالباً پس از خريد دچار شك و ترديد مي‌شوند. اين شك و ترديد، ناهماهنگي شناختي پس از خريد (Post Purchase Cognitive Dissonance) ناميده مي‌شود.

مصرف‌كنندگان در اين حالت براي كاهش تنش و نگراني پيش آمده، به دنبال تاييد و تصديق خريد خود پس از خريد هستند و اين كار را از طريق نگاه كردن به تبليغات و يا تصديق‌هايي كه فروشنده ارايه مي‌كند انجام مي‌دهند. در رفتار پس از خريد مصرف‌كنندگان نام تجاري خريداري شده را با ساير نام‌هاي تجاري كه آن‌ها را خريداري نكرده‌اند، مقايسه مي‌كنند. مثلا خريداري پس از ارزيابي چند اتومبيل‌كه بسياري از آن‌ها بسيار به هم شبيه هستند يكي از آن‌ها را انتخاب مي‌كند، وي پس از خريد ممكن است در معرض تبليغاتي دربارهء‌اين اتومبيل‌ها قرار بگيرد و با ديدن اين تبليغات، ماشين خريداري شده را با ساير ماشين‌هاي تبليغ شده مقايسه كند و در اين شرايط ممكن است دچار نگراني شود.

طراحان تبليغات و بازاريابان بايد به منظور كاهش عدم تجانس شناختي پس از خريد مصرف‌كنندگان روش‌هاي متفاوتي را به كار برند. يكي از اين روش‌ها، نشان دادن مشتريان و يا افرادي است كه آن كالا را مصرف كرده‌اند و از آن راضي هستند. راه دوم استفاده از تبليغات مقايسه‌اي است كه در آن مزاياي نام تجاري نسبت به ساير نام‌هاي تجاري نشان داده مي‌شود. برقراري تماس فروشندگان و كاركنان خدمات پس از فروش و صحبت كردن با مشتري نيز به كاهش تنش و نگراني مشتري و افزايش رضايت ايشان از خريد كمك مي‌كند.

نويسنده : دكتر فاطمه احسان

 


 

نوشته شده توسط سيمين دخت كرباسي در 88/08/09 ساعت 0:11 موضوع مديريت بازاريابي | لینک ثابت