دنیای تجارت

ارزيابي رفتار مصرف‌كننده پس از خريد

خلاصه : تبليغاتچي‌هاي ماهر و بازاريابان زبردست مي‌دانند كه فروش، پايان رابطه با مشتري نيست و در واقع آغاز يك رابطهء بلندمدت با وي، جهت ترغيب به خريدهاي بعدي است.

بسياري از دست‌اندركاران تبليغات و بازاريابي، به دنبال برنامه‌ريزي موثر و كارآمد در جهت تبليغات كالا و خدمات خود هستند. آن‌ها روش‌هايي را مورد توجه قرار مي‌دهند تا بتوانند مشتريان را متقاعد به خريد از خود كنند، اما معمولا اين روش‌ها تا جايي ادامه مي‌يابد كه مشتري را به خريد سوق دهد و پس از آن متوقف مي‌شود.

تصور غالب و در عين حال اشتباه در اين زمينه آن است كه چنانچه مشتري، كالا يا خدمات مزبور را خريداري كرد، ديگر نيازي به پيگيري وي وجود ندارد و بهتر است اين نيرو صرف يافتن مشتريان جديد شود.

تبليغاتچي‌هاي ماهر و بازاريابان زبردست مي‌دانند كه فروش، پايان رابطه با مشتري نيست و در واقع آغاز يك رابطهء بلندمدت با وي، جهت ترغيب به خريدهاي بعدي و توسعهء نام تجاري مزبور در ميان ساير مصرف‌كنندگان از طريق توصيهء محصول مزبور به ايشان است. بر اين اساس ارزيابي مصرف‌كننده از كالاي خريداري شده (رفتار پس از خريد) از ديد بازاريابان زبردست بسيار مهم است.

ارزيابي پس از خريد

مرحلهء نهايي در فرآيند خريد مصرف‌‌كننده، رفتار پس از خريد است. در طي اين زمان مصرف‌كننده خريد را ارزيابي مي‌كند. اين ارزيابي در واقع مقايسهء بين آن چيزي است كه مصرف‌كننده انتظار آن را دارد و آن چيزي كه واقعا دريافت كرده است.

اگر كالا يا خدمات، انتظارات مصرف‌كننده را برآورده سازد، او از خريد راضي مي‌شود، اما اگر اين انتظارات را برآورده نكند، وي از خريد خود ناراضي خواهد شد.

هنگامي كه خريد يك كالا درگيري ذهني بالايي را طلب مي‌كند يا در نظر مردم بسيار مهم است و يا كالاي خريداري شده قيمت بسيار بالايي دارد، مصرف‌كنندگان غالباً پس از خريد دچار شك و ترديد مي‌شوند. اين شك و ترديد، ناهماهنگي شناختي پس از خريد (Post Purchase Cognitive Dissonance) ناميده مي‌شود.

مصرف‌كنندگان در اين حالت براي كاهش تنش و نگراني پيش آمده، به دنبال تاييد و تصديق خريد خود پس از خريد هستند و اين كار را از طريق نگاه كردن به تبليغات و يا تصديق‌هايي كه فروشنده ارايه مي‌كند انجام مي‌دهند. در رفتار پس از خريد مصرف‌كنندگان نام تجاري خريداري شده را با ساير نام‌هاي تجاري كه آن‌ها را خريداري نكرده‌اند، مقايسه مي‌كنند. مثلا خريداري پس از ارزيابي چند اتومبيل‌كه بسياري از آن‌ها بسيار به هم شبيه هستند يكي از آن‌ها را انتخاب مي‌كند، وي پس از خريد ممكن است در معرض تبليغاتي دربارهء‌اين اتومبيل‌ها قرار بگيرد و با ديدن اين تبليغات، ماشين خريداري شده را با ساير ماشين‌هاي تبليغ شده مقايسه كند و در اين شرايط ممكن است دچار نگراني شود.

طراحان تبليغات و بازاريابان بايد به منظور كاهش عدم تجانس شناختي پس از خريد مصرف‌كنندگان روش‌هاي متفاوتي را به كار برند. يكي از اين روش‌ها، نشان دادن مشتريان و يا افرادي است كه آن كالا را مصرف كرده‌اند و از آن راضي هستند. راه دوم استفاده از تبليغات مقايسه‌اي است كه در آن مزاياي نام تجاري نسبت به ساير نام‌هاي تجاري نشان داده مي‌شود. برقراري تماس فروشندگان و كاركنان خدمات پس از فروش و صحبت كردن با مشتري نيز به كاهش تنش و نگراني مشتري و افزايش رضايت ايشان از خريد كمك مي‌كند.

نويسنده : دكتر فاطمه احسان

نوشته شده توسط سيمين دخت كرباسي در 88/08/09 ساعت 0:11 موضوع مديريت بازاريابي | لینک ثابت

سازمان مشتري مدار

يك سازمان داراي طبقه‌بندي‌هاي اداري ، چارت‌هاي سازماني ، قسمتهاي مختلف و اهداف و خطي‌مشي‌ها، دستورالعمل‌ها و بسياري موارد ديگر است. كه مسلماً براي مشتريان وبزرگي سازمان وقسمت هاي مختلف آن اهميت ندارد بلكه مي‌خواهند كسي مشكلاتشان را حل نمايد.

سازمان مشتري مدار سازماني است كه هدف آن پيش‌گرفتن درخواست‌ هاي مشتريان در مسائلي كه بيشترين ارزش را براي آنها داراست مي‌باشد و رضايت مشتري را سرمايه خود و ضامن برگشت سرمايه سازمان مي‌دانند.

ارائه خدمات به مشتري همواره سرلوحه تفكرات و برنامه‌ريزي‌ها مي‌باشد و در زندگي و مشكلات موجود براي كسانيكه مسئول راضي نگه داشتن مشتري هستند تغيير و بهبود حاصل مي‌نمايند . و سازماني كه نتايج عملكرد آن براساس انتظارات و خواست ‌هاي مشتريان سنجيده مي‌شود.

ملاك واقعي ارزش يك شركت از نظر جامعه و صاحبان آن رضايت مشتري است و بدون اين هيچ كسب و كاري نمي‌تواند ادامه حيات داده و ايجاد شغل نموده و يا زندگي كساني را كه در آن كار كرده و به مردم خدمت ارائه مي‌دهند تأمين نمايد.

يك سازمان مشتري مدار بدون ايجاد ارتباط مناسب با مشتريان خود نمي‌تواند موفقيتي حاصل كند و در دنياي امروز كه دنياي كيفيت محور مشتري مدار است ، مشتري هدف كار و مشتري گرايي زيربناي كليه فعاليت‌هاي تجاري و اقتصادي خواهد بود. در اين راستا جذب كاركنان مشتري مدار كه ويژگي‌هاي بارز ارتباطات انساني را در رفتار خود لحاظ كرده باشند ضروري است.

ادامه مطلب

نوشته شده توسط سيمين دخت كرباسي در 88/07/07 ساعت 20:29 موضوع مديريت بازاريابي | لینک ثابت

تحول مدیریت دربازاریابی

كسب و كارهاي كوچك

عموما در سازمانهاي سنتي و سلسله مراتبي كه مديريت بازاريابي پيرو ديدگاه «فرماندهي و كنترل » است، تنها مقدار بسيار ناچيزي از ظرفيت بازار هدف به كار گرفته مي‌شود. امروزه كسب و كارها در دوره‌اي به سر مي‌برند كه هر سازماني نتواند سريعتر، ارزانتر و با كيفيت بالاتر از رقباي جهاني خود به توليد كالا يا خدمات بپردازد، از صحنه بازار حذف مي‌شود. در اين ميدان رقابت پرهياهو، تنها سازمانهايي قادر به ادامه حيات خواهند بود كه از تمامي ظرفيت بازار هدف خود بهره مي‌گيرند؛ و آنان كه الگوهاي سنتي مديريت بازار- كه مبتني بر فرماندهي مديران وفرمانبري مشتريان است – را بر مي‌گزيند، رفتني هستند.

جك ولش ، مدير عامل شركت جنرال الكتريك، به كاركنان چنين توصيه مي‌كند: «شركتها نمي‌توانند به شما تضمين شغلي بدهند . اين كار تنها از مشتريان ساخته است». وي تاثير كاركرد همه كاركنان- صرفنظر از محل فعاليتشان د رساختار شركت- را در نگهداري و خشنودي مشتري يادآوري شده و هشدار مي‌دهد: «كسي كه به مشتريان نمي‌انديشد، گويي انديشه‌اي ندارد» . (كاتلر، 1379 ، 59 ) امروزه كاركنان هر سازمان مشتريان داخلي آن محسوب مي‌گردند و باور بر اين است كه هيچ سازماني قادر نيست تا رضايت مشتريان خود را فراهم آورد مگر آنكه ابتدا اسباب رضايت مشتريان داخلي (كاركنان) خود را تامين كند.

ادامه مطلب

نوشته شده توسط سيمين دخت كرباسي در 88/03/23 ساعت 19:6 موضوع مديريت بازاريابي | لینک ثابت

بخش بندي بازار (Market Segmentation)

مقدمه

بخش بندي بازار، فرايندي است كه بر اساس آن يك بازار به زيربخش‌هاي متمايزي از مشترياني كه نيازها و مشخصاتشان يكسان است تقسيم‌بندي مي شود. از آنجاكه مشتريان هر بخش نيازها و خواسته‌هاي يكساني دارند، به يك طرح بازاريابي و يك محصول خاص به شيوه‌اي مشابه پاسخ مي‌دهند. بخش‌بندي بازار كمك مي‌كند با تقسيم يك بازار بزرگ به بخش‌هاي كوچكتر، منابع سازمان به طور بهينه صرف مشتريان اصلي شود.

اهميت بخش‌بندي بازار

به دلايل مختلف، نقش بخش‌بندي بازار افزايش يافته است. اولاً روند رشد جمعيت كند شده و بيشتر بازار –محصول‌ها رو به بلوغ هستند. كه اين امر موجب افزايش رقابت شده چراكه شركتها رشد خود را در كسب سهم بازار بيشتر و همچنين در افزايش انواع محصولات مختلف تحت يك نام تجاري جستجو مي‌كنند.

ثانياً عوامل اجتماعي و اقتصادي مانند افزايش سطح درآمدهاي خالص، ارتقاي سطح تحصيلات و افزايش آگاهي مردم، موجب شده است نيازها، خواسته‌ها، سلايق و سبكهاي زندگي مشتريان نسبت به قبل متنوع‌تر و پيچيده‌تر گردد. اين امر موجب افزايش تعداد و تنوع كالاها و خدماتي شده است كه با يكديگر بر سر جلب گروهي از مشتريان رقابت مي‌كنند.

بخش‌بندي بازار علاوه بر اين كه شركتها را به پذيرش واقعيت‌هاي بازار وا مي‌دارد، منافع زير را نيز به آنها عرضه مي‌كند:

فرصت‌هاي توليد محصولات جديد را شناسايي مي‌كند. بخش بندي مي‌تواند تجزيه و تحليل دقيقي از گروه‌هاي مشتريان بالقوه‌اي كه نيازهاي آنها توسط محصولات فعلي به خوبي تامين نشده است را ارائه كند. اين بخشهاي پنهان و كشف نشده‌ مي‌توانند فرصتهاي جذابي براي طراحي و توليد محصولات جديد يا روش‌هاي نوين بازاريابي فراهم آورند.

به طراحي طرحهاي بازاريابي كه براي حصول به گروه‌هاي همگن مصرف‌كنندگان، موثرتر است كمك مي‌كند.

فرايند تخصيص استراتژيك منابع بازاريابي را بهبود مي‌بخشد. گاهي به منافع استراتژيك بخش‌بندي توجه كافي نمي‌شود. چنانچه انتخاب محصولات قابل عرضه در بخش هاي مختلف به خوبي تعريف و مشخص شوند، آنگاه اين بخش‌ها مي‌توانند به مثابه مراكز سرمايه‌گذاري يك فعاليت عمل كنند. بيشتر استراتژي‌هاي تجاري موفق بر مبناي بخش‌بندي بازار و تمركز منابع در بخش‌هاي جذابتر استوار هستند.

ادامه مطلب

نوشته شده توسط سيمين دخت كرباسي در 88/02/26 ساعت 18:24 موضوع مديريت بازاريابي | لینک ثابت

چگونه یک آگهی خوب بنویسیم و یک فروش موفق داشته باشیم

تک تک افراد جهان در کار خود به مشتری احتیاج دارند. حتی صاحب وبلاگی که هیچ قصد اقتصادی از راه‌اندازی وبلاگ ندارد، به مشتری محتاج است. اگر وبلاگ خواننده نداشته باشد، او خوشبخت نخواهد بود. همه هدف‌های ما، با اجتماع ما، در ارتباط است. چهار روز پیش برای دیدن دوستم به باشگاه او رفته بودم، او نیز از مشتری کم ناله می‌کرد، از من کمک خواست و من هم مثل همیشه چند پیشنهاد به او دادم که از موضوع بحث این مقاله خارج است و شاید در آینده مقاله‌ای در این مورد بنویسم (قول نمی‌دهم). ما سایت خود را به خاطر جذب بازدیدکننده بیشتر، با در نظر گرفتن استانداردهای موتورهای جستجو بهینه می‌کنیم. ایمیل بازدیدکنندگان را می‌گیریم تا بتوانیم او را از محصولات جدید آگاه کنیم و با این کار تلاش می‌کنیم تا مشتریان قدیمی خود را حفظ کنیم. بالاخره ما مجبور می‌شویم برای جذب بازدیدکنندگان جدید اقدام به نوشتن آگهی کنیم. هر چقدر هم آدم صاحب مقامی باشیم، باز هم محتاج مشتری هستیم. کاندیداهای مجلس را تماشا کنید، به هر طریق ممکن تلاش می‌کنند تا خود را به مشتریان (مردم) بشناسانند و آنها را اقناع کنند که به ایشان رای بدهند. خوش به حال نماینده‌ای که در اوج قدرت، بازاریابی صداقت خودش را می‌کرد. صداقت در هر کجای این جهان مشتری دارد. شما در یک کشور خارجی نمی‌توانید کاندیدا شوید، ولی با نشان دادن صداقت خودتان، چنان در بین مردم محبوبیت پیدا می‌کنید که گاها فراموش می‌کنید در یک کشور خارجی هستید. سیل محبت به سوی شما روانه می‌شود و حتی فرصت جبران محبت‌های آنها را نیز پیدا نمی‌کنید.

ادامه مطلب

نوشته شده توسط سيمين دخت كرباسي در 88/02/07 ساعت 13:1 موضوع مديريت بازاريابي | لینک ثابت

ويژگي‌هاي يك پيام تجاری خوب كدامند؟

همه مي‌دانند كه آگهي خوب چه چيزي است. بينندگاني كه در خانه نشسته‌اند، مي‌دانند كه آگهي خوب چيست. آگهي خوب بايد سرگرم‌كننده و مفرح باشد.

نويسندگان آگهي ها و طراحان صحنه كه اصلي‌ترين خالقان آگهي هستند، مي‌دانند كه آگهي خوب چه چيزي است. آگهي خوب دربرگيرنده ايده‌اي هوشمندانه است. آگهي خوب با مهارتي كامل نوشته و با تخيلي زيركانه ساخته شده است. برخي از آگهي‌ها، در جشنواره‌هاي فيلم برنده جايزه مي‌شوند. اين نشان مي‌دهد كه آن آگهي خوب بوده است.

صاحبان صنايع مي‌دانند كه آگهي خوب چه چيزي است. آگهي خوب درباره مسائل استراتژي فروش صحبت مي‌كند و به لحاظ اطلاعات توليدي ، در سطح بالايي مي‌ايستد. برخي از آگهي‌ها كاملاً در خاطر بينندگان مي‌مانند. اين نشان مي‌دهد كه آن آگهي خوب بوده است.

به استثناي مصرف‌كنندگان كه به اين مسئله اهميت چنداني نمي‌دهند، بقيه مجبورند بپذيرند كه نتايج مثبت تجاري، مرهون توفيق در امر تبليغات است . مخالفت با اين موضوع در واقع مخالفت با سرگرمي، تخيل، ارزش توليد و اطلاعات است كه به‌طور قطع فروش نداشتن را در پي دارد. البته ترسيم يك خط ارتباطي مستقيم بين آگهي‌ها و فروش، مشكل به نظر مي‌رسد ؛ زيرا گاه ممكن است تبليغات با مستولي شدن بر گرايش مصرف‌كنندگان به صورت غيرمستقيم در فروش تأثير بگذارد . البته همگان مي‌دانيم كه اشاره به فروش ، به منزله شاهدي بر تأثيرگذاري آگهي ها، امري مشكل است. قبل از اينكه شما بتوانيد ميزان خوب بودن آگهي‌‌اي را اندازه بگيريد، نخست بايد به اين توافق برسيد كه از آگهي چه پنداري داريد. آنچه باعث مي‌شود برخي از رسيدن به توافق‌ها دلسرد شوند،‌ اين است كه انواع آگهي ها، از راه‌هاي متعدد و در موقعيت‌هاي متفاوت ساخته مي‌شوند. گاه اتفاق مي‌افتد كه ان آگهي‌اي كه در ارزيابي‌ها به نمره‌اي عالي دست يافته است، در بازار شكست مي‌خورد و گاه آگهي‌اي كه كاملاُ خسته‌كننده ارزيابي شده است، پس از پخش از تلويزيون ركورد فروش را مي‌شكند. مشكل مي‌شود براي يك آگهي موفق فرمولي عرضه كرد.

هيچ راهي وجود ندارد كه بگوييم همه آگهي‌ها، تحت هر شرايطي و براي هر محصولي كاركرد دارند. وقتي كه بينندگان به فراگيري ترغيب مي‌شوند و وقتي كه تفاوت‌ها، واقعي، فيزيكي و مهم هستند يك راه كاركرد آگهي اين است كه با اطلاعات ويژه درباره آن محصول نشان دهيم كه آن محصول واقعاً با رقيب خود فرق دارد. چنين آگهي‌هايي بايد ساده، مستقيم و ساختاري منطقي داشته باشند تا نظر بيننده را به پيام آن محصول جلب كنند. آنچه بيننده درباره چنين آگهي‌هايي به خاطر مي‌سپارد، بسيار مهم است.

وقتي درگيري مصرف‌كننده زياد است و وقتي كه محصول تفاوت زيادي با محصول رقبا خود ندارد، يك كاركرد آگهي آن است كه ار طريق احساس‌هاي مثبت و تجربه دلپذير آن محصول، بيننده را به خود جلب كند. اين آگهي‌ها بايد مناسب، باوركردني و دوست‌داشتني باشند و بر يك نمايش منفرد تكيه نكنند. در اين نوع آگهي‌ها، چگونگي احساس بيننده از آن آگهي، بسيار مهم است.

منبع: مركز اطلاعات و مدارك علمي ايران

نوشته شده توسط سيمين دخت كرباسي در 88/01/19 ساعت 12:54 موضوع مديريت بازاريابي | لینک ثابت

مفاهيم بازاريابي و وظايف مديريت بازار

خلاصه :

اكثر مردم به طور اشتباه، بازاريابي را فقط به عنوان فروش و فعاليت‏هاي پيشبرد فروش مثل تبليغات، تصور مي‏كنند ولي فروش تنها يكي از وظايف بازاريابي مي‏باشد .

عبارت بازاريابي به چه معني و مفهومي مي‏باشد؟ اكثر مردم به طور اشتباه، بازاريابي را فقط به عنوان فروش و فعاليت‏هاي پيشبرد فروش مثل تبليغات، تصور مي‏كنند ولي فروش تنها يكي از وظايف بازاريابي مي‏باشد و مهمترين جزء به شمار نمي‏رود. اگر بازارياب بتواند با يك بررسي كامل در شناخت كالاهاي موردنياز مصرف‏كننده توفيق يافته و ميزان توسعه كالاهاي مرغوب، قيمت‏گذاري و توزيع كردن را به نحو موثري انجام دهد، كالاها به سادگي به فروش خواهند رفت، هر كسي اطلاعاتي در مورد كالاهايي كه موردتوجه مصرف‏كنندگان است دارد، مثلا وقتي كه ايستمن كداك دوربين اينستاماتيك خودش را طراحي كرد، وقتي كه آتاري نخستين بازيهاي ويديويي را طراحي كرد و وقتي كه هندا اتومبيل آكورد خود را توليد كرد، اين توليدكنندگان با درخواست‏هاي خريد مواجه شدند. آنها به جاي طراحي كالاهايي براي استفاده شخصي، محصولاتي مناسب با خواست عموم توليد كردند. پيتر دراكر يكي از صاحبنظران و انديشمندان مديريت هدف بازاريابي را بدين شرح بيان مي‏كند: «هدف بازاريابي اين است كه بيشترين فروش را انجام دهد و اين ممكن نخواهد شد تا موقعي كه مشتري را آنطور كه خدمات يا توليدات دقيقا متناسب با خواسته‏هاي او باشد، بشناسيم و درك كنيم. اين بدين معني نيست كه فروش و تبليغات مهم نيستند زيرا گذشته از اينكه قسمتي از مجموعه فعاليت‏هاي زنجيره‏اي بازاريابي هستند، به صورت ابزارهاي بازاريابي با هم به كار مي‏روند تا بر بازار تاثير بگذارند.

ادامه مطلب

نوشته شده توسط سيمين دخت كرباسي در 88/01/06 ساعت 17:18 موضوع مديريت بازاريابي | لینک ثابت

بازارابي موفق

خلاصه :

براي موفق شدن، برنامه هاي بازاريابي كه كاركنان يا سازمان مشخص كرده مي بايد درراستاي چشم‌انداز آينده شركت باشد. اين وظيفه مسئولان سازمان است كه به طور مشخص اهداف را مشخص سازند. اين اتفاقي است كه روزانه مي افتد:
دو كسب و كار با بودجه بازاريابي مشابه شروع به فعاليت مي كنند. يكي در كار خود موفق مي شود ولي ديگري موفقيت چنداني كسب نمي كند. حال بايد پرسيد كه چرا اين موضوع اتفاق مي افتد؟ چرا بـــــرخي شركتها در تلاشهاي بـــــازاريابي خود موفق عمل مي‌كنند ولي تعـداد ديگري مــــــوفق نمي شوند؟ آنهايي كه موفق مي شونــــد مي دانند كه چگونه از ابزارها و منابع موجود به نحو احسن استفاده كنند. رعايت مؤلفه هاي ذيل مي تواند به مديران براي كسب موفقيت در بازاريابي كمك كند:

رهبري:

براي موفق شدن، برنامه هاي بازاريابي كه كاركنان يا سازمان مشخص كرده مي بايد درراستاي چشم‌انداز آينده شركت باشد. اين وظيفه مسئولان سازمان است كه به طور مشخص اهداف را مشخص سازند. واقعا اين اهداف روشن نباشد نمي توان از كاركنان انتظار داشت كه انتظارات مسئولان را تامين كنند.

گوش دادن:

مشتريان آنچــــه را كه مي خواهند و حاضرند بابت آن پول پرداخت كنند، به شما مي گويند. آنها حتي اين نكته را هم يادآوري مي كنند كه چه رويكرد بازاريابي را ترجيح مي دهند. فقط راهش اين است كه از آنها سوال كنيد و به دقت به پاسخ آنها گوش فرادهيد. باور داشته باشيد كه بهترين برنامه هاي بازاريابي آن برنامه‌هايي هستند كه برپايه توصيه هاي مشتريان و ترجيحات آنها شكل گرفته باشد.

تيم كاري:

قطعا بازاريابي موثر با شما و دست اندركاران تيم بازاريابي شما شروع و پايان نمي يابد. همه در موفقيت بازاريابي دخيل هستند. راه درست اين است كه به ايده هاي آنها گوش دهيد، برنامه هاي بازاريابي خود را دراختيار آنها قرار دهيد و اعضاي تيم را درمورد پيشرفت كار در جريان قرار دهيد.

همكاري:

بهترين برنامه هاي بازاريابي چنانچه موانع فروش داشته باشند، با موفقيت همراه نخواهدبود. پيش‌شرط يك همكاري موثر و رفع كردن موانع فروش ارتباط صميمانه بين همه قسمتها و افراد است. با اين كار مشكلات نظير كمبودها را مي توان پيش بيني و درباره آن بحث كرد و به اين ترتيب كاركنان به جاي اختلال در كار مي توانند از اين برنامه حمايت كنند.

پاسخگويي:

درست مثل ساخت يك بنا كه محصول گذاشتن آجر روي آجر است، يك برنامه موفق بازاريابي هم برنامه خوب ديگري را توليد مي كند. براي شروع هر برنامه يا تاكتيك، اهداف قابل دسترسي را مشخص سازيد. هر رويكرد بازاريابي را تست كنيد و درنهايت آن رويكردي را كه درعمل قابل اجراست به كار بنديد.

انعطاف پذيري:

شركتهاي موفق به سرعت خود را با تغييرات ايجادشده در بازار، ترجيحات مشتري و فناوري‌هاي جديد منطبق مي سازند. وقتي مي بينيد يك روش بازاريابي جواب نمي دهد، براي تجديدنظر در آن ماهها صبر نكنيد. ريشه مشكل را پيدا كنيد و به سرعت آن را برطرف سازيد.

تداوم:

ارائه مداوم يك نام و يك تصوير، براي موفقيت بازاريابي در درازمدت ضروري است. درعين حال كه استراتژي و تاكتيك ممكن است تغيير كند و يا تكامل يابد، ولي نام لوگو و حتي شعار مي بايد سنگ بناي برنامه بازاريابي شركت شما باشد.

بينش:

برخي از كارآفرينان هميشه از يك بينش دروني برخوردارند. آنها به جاي اينكه فقط به تحولات امروز پاسخ دهند، ميدان رقابت را ارزيابي و گرايشهاي آينده، محصولات و فناوري هاي جديد را پيش بيني مي كنند. بازارياب موفق كسي است كه بتواند آينده نگر باشد.

تمركز:

برخلاف بنگاههاي بزرگ، كسب و كار شما مي بايد بر بازاريابي محصولات و خدمات خود براي مشتريان محدود تمركز كند. غافل شدن از بازارهاي گوناگون مي تواند تلاشهاي شركت شما را بي اثر سازد و به نتايج كار لطمه وارد آورد.

نويسنده : ماهنامه تدبير

نوشته شده توسط سيمين دخت كرباسي در 87/12/18 ساعت 21:31 موضوع مديريت بازاريابي | لینک ثابت

بازاريابي مستقيم

چكیده
طبق تحقیقات به عمل آمده، با رقابتی تر شدن كسب و كارها، اهمیت ارتباط موثر با مشتریان نیز بیشتر می شود در این فضا از بین شیوه های مختلف ارتباط با مشتری نظیر تبلیغات، روابط عمومی، فروش شخصی، پیشبرد فروش و بازاریابی مستقیم، شیوه های ارتباط دوطرفه نظیر فروش شخصی و بازاریابی مستقیم موثرتر خواهند بود، و علت آن هم تعامل دوطرفه ای است كه بین بنگاه اقتصادی و مشتریان صورت می گیرد. در این ارتباط، علاوه بر اینكه بنگاه اقتصادی در شناساندن خویش به مشتری تلاش می كند تا بتواند تقاضای او را به سمت بنگاه سوق دهد، فرصتی فراهم می شود تا صدای مشتری را نیز بشنود كه نتایج آن برای رقبا و گسترش كسب و كار حائزاهمیت است به طوری كه بنگاه می تواند مشتری را بشناسد و نیاز او را بداند و در راستای كسب رضایت مشتری با نگرش برد دوجانبه حركت كند. یكی از راههای بازاریابی مستقیم، بــازاریابی تلفنی است كه بهره گیری صحیح از تلفن علاوه بر نكات پیش گفته در راستای مدیریت زمان نیز به بازاریابان در دنیای شلوغ و پیچیده امروزی كمك می كند. در این مقاله به بازاریابی تلفنی و مهارتهای لازم برای نیل به موفقیت درمذاكرات تلفنی پرداخته شده است.

مقدمه
یكی از تاكتیك های مهم متقاعد كردن مشتریان آگاه امروزی كه حق انتخاب آنان به علت گسترش رقابت، پیوسته روبه افزایش است، ترویج (PROMOTION) است كه خود از پنج ابزار تبلیغات، پیشبرد فروش، روابط عمومی، فروش شخصی و بازاریابی مستقیم تشكیل می شود. ازطرفی، باتوجه به بالارفتن ارزش وقت و لزوم مدیریت زمان برای نیل به اهداف بنگاههای اقتصادی و همچنین اثربخشی بیشتر شیوه های ارتباطی دوطرفه (نظیر فروش شخصی و بازاریابی مستقیم) در این مقاله، به یكی از كانال های بازاریابی مستقیم یعنی بازاریابی تلفنی پرداخته شده است.

ادامه مطلب

نوشته شده توسط سيمين دخت كرباسي در 87/12/03 ساعت 18:57 موضوع مديريت بازاريابي | لینک ثابت

ضرورت بازاريابي تك به تك در كسب رضايت مشتري

چكيده:

در سالهاي اخير كه امكان توليد انبوه زمينه افزايش عرضه نسبت به تقاضا را فراهم كرده است ، براي توليد كنندگان چاره اي جز جلب رضايت مشتري باقي نمانده است . در هر گوشه اي از جهان صنعتي امروز كه اقتصاد رقابتي ، فضاي انحصاري را در هم مي شكند ، نگرش مشتري مداري و كسب رضايت مشتري ، قانون كسب و كار تلقي شده و عدم رعايت اين قانون سبب حذف از صحنه بازار است . در اين مقاله سعي شده به مفهوم رضايت مشتري و عوامل سازنده رضايت مشتري در سيستم بازاريابي تك تك و همچنين نمونه هايي واقعي از شركتهايي كه ايده بازاريابي تك تك در روابط بلند مدت با مشتري را در عمل به اجرا در آورده اند پرداخته شود .

مقدمه:

هنر بازارياب امروز "فروش يخچال به اسكيمو" نيست؛ بلكه اسكيمو را به عنوان يك مشتري خشنود، همواره در كنار داشتن است. امروزه بسياري از مفاهيم، تئوري‌ها و كلاً ادبيات مديريت بر محور "مشتري" بازنگري و بازنويسي شده‌اند. "مشتري تاج سرماست!" ديگر يك شعار نيست بلكه مشتري، محور فعاليتهاي سازمان‌ها قرار گرفته است. "كيفيت" كه يك مفهوم و دغدغة ديرپاي مديريت است نيز امروزه در رابطه با رضايت مشتري تعريف شده و گفته مي‌شود: "كيفيت يعني جوابگويي به نيازهاي مشتري." در شرايط رقابتي تمام دغدغه شركتها آن است كه نه تنها مشتريان جديد را جذب كنند، بلكه مشتريان قديمي خود را نيز نگه دارند. شايد به جرأت بتوان ادعا كرد كه نگهداري مشتريان قديمي براي شركتها و مؤسسات بيش از جذب مشتريان جديد اهميت دارد. دليل اين نكته نيز خيلي ساده است: هزينه فروختن به مشتري قديمي كمتر از هزينه تلاش براي جذب مشتري جديد است. لذا براي موفقيت در نظام بازاريابي تك تك نه تنها از بازاريابي و فروش بلكه از توليد، تكنولوژي اطلاعات و مديريت توزيع نيز بايد بهره برد. رضايت مشتري چيست؟ رضايت احساس مثبتي است كه در هر فرد پس از استفاده از كالا يا دريافت خدمات ايجاد مي‌شود. اگر كالا و خدمت دريافت شده از جانب مشتري، انتظارات او را برآورده سازد، در او احساس رضايت ايجاد مي‌شود. در صورتي كه سطح خدمت و كالا پايين تر از سطح انتظارات مشتري باشد، به نارضايتي‌اش منجر خواهد شد.

ادامه مطلب

نوشته شده توسط سيمين دخت كرباسي در 87/11/24 ساعت 21:7 موضوع مديريت بازاريابي | لینک ثابت

فرهنگ بازاريابي

مفهوم بازاريابي يك فرهنگ سازماني خاص را تعريف مي‌كند: مجموعه‌اي از باورها و ارزشهاي مشترك كه پيرامون اهميت مدنظر قرار دادن مشتري در استراتژي و عمليات سازمان دور مي‌زند.

براي ايجاد و توسعه مفاهيم فرهنگ سازماني و سپس به كارگيري آنها در مسائل بازاريابي با دو چالش روبرو مي‌شويم. اول اينكه بايد درباره ادبيات به سرعت در حال توسعه فرهنگ سازماني كاوش و مسائل متعدد متدولوژيك و مفهومي را درك كنيم و براي معتبر ساختن بررسي‌ خود، بايد گزينه‌هايي را روشن سازيم كه براي مطرح كردن اين مسائل اتخاذ كرده‌ايم و از آنها دفاع كنيم، گزينه‌هاي ما بايد دربرگيرنده رويكردهاي تئوريك متدولوژيك باشند.

دوم اينكه، بايد ساختارهايي تئوريك، ايجاد و توسعه دهيم كه متغيرهاي فرهنگي تعريف و مشخص شده را به پديده‌ بازاريابي كه ما در صدد درك آن هستيم به دقت ارتباط دهند. اهميت درك مسائل فرهنگ سازماني در زمينه بافت مديريت بازاريابي غيرقابل انكار است.

اكنون زمان آن است كه از تفاسير ساختاري مديريت بازاريابي فراتر رويم و از مرحله «چه چيزي حول و حوش ما اتفاق مي‌افتد» به«چرا امور به اين طريق اتفاق مي‌افتند» تغيير مسير دهيم.

رسيدن به اين نقطه اين امكان بسيار بالقوه را ايجاد مي‌كند كه هم به تدوين نظريه هاي غني‌تري در مورد مديريت بازاريابي بپردازيم، هم مسائل مهم و قابل توجه مربوط به بازاريابي را مطرح كنيم.

ادامه مطلب

نوشته شده توسط سيمين دخت كرباسي در 87/11/09 ساعت 23:7 موضوع مديريت بازاريابي | لینک ثابت

وقتي بنگاه هاي كوچك بازاريابي را جدي نمي گيرند

ممكن است بازارغيررقابتي باعث شده باشد بسياري از كارخانجات بزرگ محصولاتشان را بدون مشكل چنداني در داخل كشور بفروشند، ولي وقتي پاي صادرات محصولات به ميان مي آيد مشخص مي شود كه ايرانيان چندان بازارياب هاي خوبي نيستند. توليدكنندگان ما نمي توانند از تكنيك هاي بازاريابي به خوبي استفاده كنند و در نتيجه بعضي از اوقات هنگامي كه پاي رقابت بر سر فروش كالايي مشابه با كيفيت مشابه بين ما و كشوري ديگر مثل تركيه به ميان مي آيد، اين كشور ديگر است كه فروشنده بهتري از آب درمي آيد. بسياري از بنگاه هاي كوچك ما هم مشكل بازاريابي حتي در داخل كشور دارند. براي همين است كه به عنوان مثال برخي از توليدكنندگان گل نمي توانند محصولاتشان را بفروشند و صنايع دستي ما با مشكلات بعد از توليد مواجه است و صنعت بيمه هم از فقدان بازاريابي خوب صحبت مي كند.

اين موارد نشان مي دهد كه تنها توليد نيست كه ايجاد ثروت مي كند و بيكاري را كاهش مي دهد، بلكه اگر توليدكنندگان و كارآفرينان ما تحولي در سيستم بازاريابي خود به وجود نياورند در فروش محصولاتشان با مشكل مواجه مي شوند و به هيچ يك از اهدافي كه در نظر گرفته بودند، نمي رسند. اين درحالي است كه بسياري از توليدكنندگان مي گويند كه بخش بازرگاني و فروش ندارند و خودشان نيز چندان از تكنيك هاي بازاريابي آگاه نيستند. اين از جمله مشكلاتي است كه به ويژه بنگاه هاي كوچك با آن دست به گريبانند.

ادامه مطلب

نوشته شده توسط سيمين دخت كرباسي در 87/10/21 ساعت 9:1 موضوع مديريت بازاريابي | لینک ثابت

رابطه آميخته بازاريابي و رفتار مصرف‌‌كننده

چكيده

در دنياي رقابتي امروز مشتريان در كانون اصلي توجه شركتها قرار دارند و رضايت‌مندي آنها عامل اصلي كسب مزيت رقابتي سازمانها است. لازمه جلب رضايت مشتريان برآورده ساختن كامل نيازهاي آنها و شناسايي دقيق خواسته‌ها، انتظارات، تمايلات، تواناييها و محدوديتهاي آنها در خريد محصولات است. با دستيابي به چنين اطلاعاتي مي‌توان عوامل تأثيرگذار بر رفتار مصرف‌كنندگان را به خوبي تشخيص داد و در اتخاذ تصميمات بازاريابي شركتها از آن استفاده كرد. بنابراين محصولات شركتها بايد مطابق با مزاياي مورد انتظار مشتريان باشد. در اين راستا شناخت ابعاد مختلف گرايش خريدار و تعيين ارتباط بين آنها با عناصر آميخته بازاريابي ضروري است.

بنابراين در اين مقاله با مروري بر ادبيات موجود در تئوري‌هاي مديريت، مفهوم آميخته بازاريابي و تحولات آن از آغاز تا كنون به دقت مورد كنكاش قرار گرفته و براساس اين مطالعات آميخته نوين بازاريابي ارائه شد. در ادامه توجه ويژه‌اي به بحث رفتار خريد مصرف‌كننده شده است. در اين بخش ابتدا مدل جامعي از رفتار خريد مصرف‌كننده كه مورد توافق عموم متخصصان بازاريابي است، ارائه شده است. سپس مفهوم گرايش خريدار و ابعاد پنج‌گانه آن به تفصيل مورد بررسي قرار گرفته و در ادامه مدلي از ارتباط بين گرايش خريدار و بازارياب و در انتها نيز مدل مناسبي براي تعيين ارتباط بين رفتار خريد مصرف‌كننده و هر يك از عناصر آميخته بازاريابي ارائه شده است.

ادامه مطلب

نوشته شده توسط سيمين دخت كرباسي در 87/10/09 ساعت 11:26 موضوع مديريت بازاريابي | لینک ثابت

مديريت ارتباط با مشتري (Customer Relationship Management)

هزينه راضي نگه داشتن مشتري و ترغيب وي به خريد دوباره از شرکت (يا فروشگاه) از هزينه ها و مشکلاتي که در راه جذب يک مشتري جديد پيش روي ما قرار دارد، بسيار کمتر است.(١)علاوه بر اين رضايت هر مشتري مي تواند باعث تبليغ رايگان شرکت توسط وي و در نتيجه جذب مشتريان جديد باشد.از اين رو است که شرکت ها در کنار سياست هاي خود براي جذب مشتريان جديد توجه ويژه اي را نيز مبذول به حفظ و نگهداري مشتريان فعلي و قديمي خود مي کنند.تدوين استراتژي هاي مديريت ارتباط با مشتري(Customer Relationship Management) يکي از روشهايي است که شرکت ها در جهت ارائه خدمات بهتر به مشتريان و همچنين بدست آوردن آماري تحليلي از مشتريان خود بکار مي گيرند."هدف عمده يک سيستم مديريت ارتباط با مشتري اينست که با استفاده از فرآيند هاي قابل اطمينان و رويه هاي تعامل با مشتريان ، شرکت را در خدمات رساني بهتر به آنها ياري دهد."(٢)

يک استراتژي موفق CRM تنها با نصب بسته نرم افزاري که براي پشتيباني از فرآيند هاي مربوطه طراحي شده قابل پياده سازي نيست و رويکردي کلي که شامل آموزش کارکنان ، اصلاح روند کاري بر پايه نياز هاي مشتريان ، گزيش سيستم هاي مبتني بر فناوري اطلاعات مربوط (شامل نرم افزار و سخت افزار) در کنار کاربرد اين فناوري ها مي تواند شرکت را در اتخاذ يک سياست کارا و موثر در اين زمينه ياري مي دهد.

ادامه مطلب

نوشته شده توسط سيمين دخت كرباسي در 87/10/02 ساعت 11:40 موضوع مديريت بازاريابي | لینک ثابت

دانلود مقاله

سلام دوستان

امروز مقاله اي با عنوان (راه حل CRM، يك استراتژي نوين بازاريابي) رو براي دانلود آماده كردم.

اين مقاله كاري مشترك از آقايان عبدالحميد اشراق نياي جهرمي و مسعود جاوداني تبريزي نژاد هست كه مطالعه اون رو به دوستان علاقمند توصيه ميكنم.

لينك دانلود اين مقاله از سرور مديا فاير هست. از دوستانم خواهش ميكنم اگر هنگام دانلود متوجه شديد لينك منقضي شده، به صورت پيام يا از طريق ايميل موضوع رو به من اطلاع بديد تا من لينك رو مجددا معتبر كنم.

دانلود مقاله

نوشته شده توسط سيمين دخت كرباسي در 87/09/16 ساعت 16:32 موضوع مديريت بازاريابي | لینک ثابت

نکاتي براي انتخاب يک نام تجاري

انتخاب نام براي شرکت يا محصول شما از اهميت والايي در روند ساخت يک نام تجاري برخوردار است. انتخاب نام مرحله حساسي است که نمي توان در آن شتابزده و عجولانه تصميم گرفت و از سوي ديگر تمامي ابزارهاي ارتباطي از جمله سربرگ ها و وب سايت شرکت در انتظار نتيجه اين مرحله مي باشند، پس عاقلانه نيست که وقت زيادي صرف آن شود در ادامه 11 نکته براي انتخاب صحيح يک نام تجاري توصيه شده است:

1. توضيح ندهيد متمايز باشيد: تلاش شرکتها در توصيف خود بوسيله نام تجاري شان بزرگترين اشتباهي است که مرتکب مي شوند . يک نام، نبايد توضيحي از فعاليتهاي شما باشد بلکه بايد قدرت به نمايش در آوردن (شخصيت واحد و يگانه) شرکت شما را داشته باشد، يک نام تجاري تأثير گذار از همان ابتدا پتانسيل نام تجاري بودن را در خود دارد. نامي که ضعيف و محدود بود: يا بسيار توصيفي و گسترده باشد، فاقد تناسبات مورد نياز يک نام تجاري قدرتمند است

2. کليد (رمز) موفقيت پشتيباني هيئت مديره است: با توجه به اين که انتخاب و تطابق يک نام جديد، تصميمي به شدت حساس و در عين حال سياسي است، بدون حمايت رده هاي بالاي شرکت، احتمال موفقيت تقريباً صفر است. و به خصوص در ابتدا شما بايستي کاملاً براساس نظرات و خواست آنها عمل نموده و آنها را در جريان کل امور قرار دهيد.

3. از بکارگيري حروف بي معني اجتناب کنيد: نام هايي که براي اولين بار شنيده مي شوند، براي مخاطب بي معني مي باشند و در بازار پر همهمه امروز به سرعت گم مي شوند و علاوه بر اين گسترش و حمايت از آنها نيازمند صرف مبالغ گزافي مي باشد. جک تروت در کتاب جايگاه سازي نوين بيان مي دارد که بکارگيري اسامي بي معني به مثابه پنهان کردن چهره شرکت مي باشد از انتخاب حروف به عنوان نام تجاري خود نيز بپرهيزيد به ياد آوردن کلمات واقعي و معنا دار براي مشتريان بسيار ساده تر است البته در صورتي که همچون GE و IBM مي توانيد ميليونها دلار براي تبليغات خود هزينه نمايند، مسئله صورت ديگري مي يابد.

4. تحقيقات لزوماً نمي تواند به بهترين نتيجه بيانجامد. تحقيقات ابزار ارزشمندي براي آزمودن موارد پيش بيني نشده در انتخاب يک نام جديد مي باشد. از اين رو گرايشات افراط گرايانه بسياري در بکارگيري تحقيقات در انتخاب يک نام تجاري بوجود آمده است و اين در حالي است که هيچ کس بهتر از خود شما، شرکت، اهداف و جايگاه آن در بازار را نمي شناسد. به خاطر محبوبيت و مقبوليت عام يک اسم آن را انتخاب نکنيد. محبوب ترين نام لزوماً قوي ترين و ماندگارترين نام نمي باشد.

5. نام هاي ساده و دردسترس را فرامش کنيد. غالباً نام هايي که جنجالي و پرصدا وارد مي شوند در اذهان ماندگار مي گردند (مثل گوگل، يا هو) بايد نامي را برگزينيد که بوسيله آن در بازار هياهو به پا کنيد، نه اين که صرفاً نامي را به نام هاي موجود در آن اضافه کنيد. روشن است که در بسياري از مواقع به کارگيري مفاهيم صريح و روشن، رشد شرکت را محدود کرده و نمايانگر عدم وجود خلاقيت در آن است.

6. کوتاه و مختصر انتخاب کنيد. نام هاي تک کلمه مؤثرترين نام هاي تجاري بوده اند. نام هاي طولاني و چند کلمه اي سبب مي شوند تا مردم آن ها را مختصر کرده يا ناقص بيان کنند و در نتيجه ديگر نامي نخواهد بود که شما برگزيده ايد و کنترلي بر آن نخواهيد داشت.

7. مفاهيمي که قبلاً به کار گرفته شده اند را انتخاب نکنيد. کلماتي که داراي مفاهيم مشخص و شناخته شده اي مي باشند، را نمي توان به عنوان نام هايي برگزيد که برمبناي اصول استراتژيک اختصاصي شرکت انتخاب شده اند.

8. برطبق استراتژي عمل کنيد، نه هيجانات و جهت گيري هاي سياسي : تصميم گيري درباره انتخاب يک نام تجاري مملو است از جهت گيري هاي سياسي، فشار مقامات بالا و رحجان هاي شخصي، اما در اين ميان بايد تنها استراتژي را در نظر گرفت و به موارد کم اهميت اجازه خود نمايي نداد.

9. فرآيند تصميم گيري را مديريت نماييد: هميشه يک نفر وجود دارد که تلاش مي کند تا فرآيند تصميم گيري را از مسير طبيعي خود خارج کند. در ابتدا تصميم گيرنده را معين کنيد و سپس با پشت کار و پافشاري فرآيند تصميم گيري را مديريت نماييد.

10. هميشه آماده از دست دادن نامي که انتخاب کرده ايد، باشيد: بسيار دشوار است که از بر ملا شدن نام انتخابي جديد جلوگيري نماييد.

11. در همان ابتداي راه انتظار استقبال چشمگيري نداشته باشيد : در هفته هاي آغازين معرفي يک نام جديد، بحث ها و نظرات گوناگوني مطرح مي شوند اما به تدريج با آشنايي بيشتر مخاطبان با نام جديد، راحت تر با آن مواجه مي شوند و آن را مي پذيرند.

نویسنده : سیامک میر احمدی

نوشته شده توسط سيمين دخت كرباسي در 87/09/02 ساعت 9:36 موضوع مديريت بازاريابي | لینک ثابت

روشهاي عمده در تبليغات

ارتباطات خود را گسترش دهيد

ابتدا بايد چند كلمه درباره نحوه نوشتن متن تبليغاتي حرف بزنيم. مرور راه‌هاي مختلف براي ارايه تبليغات؛‌ اگر چيزي درباره نحوه نوشتن متون تبليغاتي ندانيم، كاري بي‌‌فايده است. نوشتن متن تبليغاتي يك مهارت است. جنبه‌هاي مختلفي وجود دارد كه بايد به آن‌ها فكر كنيم و از آن جمله مي‌‌توان به مواردي نظير واژگان، گرافيك، ترتيب قرار گرفتن واژه‌ها در كنار عناصر گرافيكي، رنگ‌بندي، برداشت مخاطب از آگهي و نيز جا و مكان آگهي اشاره كرد.

تبليغات ضعيف مي‌‌تواند چنان ضربه‌اي به شما بزند كه در صورت عدم تبليغ با آن مواجه نخواهيد شد. بنابراين، حتماً براي نوشتن نخستين تبليغات خود با ديگران مشورت كنيد و از آنهايي كه تخصص دارند كمك بگيريد.

چه بايد نوشت؟

در ‌تبليغ ‌چه ‌بايد ‌نوشت؟ ‌پاسخ ‌دادن ‌به ‌اين ‌پرسش ‌درگرو ‌عادات ‌نوشتاري ‌و ‌نوع ‌خواندن ‌مشتريان ‌كنوني ‌و ‌بالقوه ‌شما ‌است. ‌بنابراين، ‌انجام ‌يك ‌بازار ‌پژوهشي ‌در ‌اين ‌مرحله ‌مي‌‌تواند ‌به ‌شما ‌كمك ‌شايان ‌توجهي ‌كند. ‌با ‌كاربرد ‌متدهاي ‌ساده ‌در ‌اين ‌عرصه ‌مي‌توان ‌به ‌نكات ‌ارزشمند ‌و ‌مفيدي ‌دست ‌يافت. ‌پيش ‌از ‌آن‌كه ‌متن ‌تبليغاتي ‌خود ‌را ‌توليد ‌كنيد، ‌به ‌اين ‌نكته ‌بينديشيد ‌كه ‌شما ‌چه ‌موضع ‌يگانه ‌و ‌ويژه‌اي ‌براي ‌فروش ‌داريد. ‌در ‌واقع ‌بايد ‌به ‌اين ‌نكته ‌برسيد ‌كه ‌بدانيد ‌چه ‌ويژگي‌هاي ‌منحصر ‌به ‌فردي ‌داريد ‌و ‌بايد ‌آن‌ها ‌را ‌به ‌چه ‌كساني ‌برسانيد.

به ‌خاطر ‌داشته ‌باشيد ‌كه ‌يكي ‌از ‌اشتباهات ‌آگهي‌نويسان ‌اين ‌است ‌كه ‌آگهي ‌را ‌براي ‌خودشان ‌مي‌‌نويسند ‌نه ‌براي ‌مشتريان ‌موجود ‌و ‌بالقوه.

آگهي ‌شما ‌بايد ‌به ‌وضوح ‌منافع ‌موجود ‌در ‌محصول ‌يا ‌خدمت ‌شما ‌را ‌به ‌مشتريان ‌نشان ‌دهد ‌نه ‌منافع ‌آن ‌را ‌به ‌خود ‌شما. ‌پس ‌بنابراين، ‌منافع ‌بالقوه ‌را ‌به ‌وضوح ‌براي ‌مشتريان ‌ترسيم ‌كنيد ‌مثلاً ‌به ‌مواردي ‌چون ‌دسترسي ‌آسان، ‌قيمت ‌پايين، ‌كاربرد ‌ساده ‌و ‌به ‌دوام ‌محصول ‌خود ‌اشاره ‌كنيد.

آگهي ‌شما ‌بايد ‌به ‌اين ‌سؤال ‌مشتري ‌جواب ‌بدهد: ‌به ‌چه ‌درد ‌من ‌مي‌‌خورد؟

ادامه مطلب

نوشته شده توسط سيمين دخت كرباسي در 87/08/25 ساعت 8:38 موضوع مديريت بازاريابي | لینک ثابت

اصول پایه درمدیریت Trade show

چکیده :

Trade show چیست ؟

آیا اصلا" نیازی به Trade show هست یا خیر ؟

چه کسانی باید در Trade show شرکت کنند ؟

آیا Trade show اثر بخش خواهد بود ؟

و چندین سوال دیگر که ممکن است در این زمینه به ذهن شما خطور کند .

اگر شما یک شرکت تازه کار هستید . و توانائی مالی خیلی زیادی نیز برای تبلیغات های کلان ندارید، این اصول می تواند شما را در این زمینه راهنمایی و یاری کند.

شما می توانید کالاهای تولید شده خود را به Trade show ببرید و در آنجا با زاریابی نمایید نکاتی که در این مقاله می خواهیم برایتان بیان کنیم، نکاتی هستند که برطبق تحقیقات زمینه یابی یا پیمایشی انجام گرفته اند و نکاتی عملی و کاربردی اند که به شما درََ Trade showکمک خواهند کرد.

مقدمه:

با پیروی از این 5 اصل بنیادی در Trade show قادر خواهید بود میزان فروش خود را بیشتر از دوره های قبل افزایش دهید و با آنها ( دوره های قبل ) مقایسه کنید.

نکات کاربردی در Trade show

1) هدفهای خودرا واضح و شفاف برای حضور در Trade show انتخاب کنید .

هدفهای واضح و شفاف برای خود در حضور در یک Trade show انتخاب کنید .

از خود بپرسید :

چه انتظاری از حضوردر Trade show دارم؟

آیا می خواهم مقدار مشخصی از یک کالای تولید شده را به فروش برسانم ؟

آیا می خواهم کالای جدیدی را که تولید شده است فقط معرفی کنم ؟

آیا می خواهم به عنوان یک عمده فروش مطرح و معروف شوم ؟

آیا می خواهم از کالای جدید تولید شده ، بعد از معرفی آن به مقدارX کالا فروش رود؟

آیا می خواهم به رقابت با رقبا بپردازم ودر بین آنها مطرح شوم؟

پس اول از همه هدف خود را در حضور در Trade show مشخص کنید، زیرا بقیه کارها طبق این انتخاب شما حرکت می کند . پس دقت لازم رادر این بند نمائید.

شما می توانید بیش از یک هدف را نیز اختیار کنید اما این نکته مهم است که همواره سعی کنید که منظور رقبا را نیزدر Trade show بدانید این نکته نیز خیلی مهم است هیچ وقت بسته فکر نکنید و رقیب هایتان را ضعیف نشمارید، سعی کنید خیلی محکم جلو روید .

2) تحقیقات لازم را انجام دهید .

تحقیق کنید، اولا" کدام Trade show بهتر عمل می کند و سابقه خوبی دارد، درست است که شاید هزینه این Trade show بیشتر باشد اما ممکن است این اضافه هزینه در مورد کالایی که که برای اولین بار تولید شده مهم نباشد . اما اگر شما کالایی را داشته باشید که اولا" توسط اکثر شرکتها تولید می شود و نحوه فروش این کالانیز فقط از طریق سایتهای اینترنتی است واینکه شما هزینه گزافی را صرف یک Trade show معتبر نمایید، اصلا" به صرفه نیست شما باید در Trade show های متفاوت معمولی زیاد اقدام به تبلیغات نمایید تا به صرفه تر باشد وفروش شما نیز بیشترشود .

3) وقتی که Trade show خود را انتخاب کردید و از آن فضا گرفتید اقدام به تبلیغات اسم آن Trade show نمایید .

تا زمانی که با Trade show قرار داد نبسته اید آدرس آن را به هیچ کس ندهید،و وقتی که آن را انتخاب کردید تمام جوانب آن را زیر نظر داشته باشید .

به عنوان مثال شما در کدام طبقه قرار دارید ؟ آیا راه پله دارد یا آسانسور؟ آیا روشنایی مناسب دارد ؟ و چندین سوال ممکن دیگر.

4) نسبت به مشتریانتان طرح ریزی کنید .

مطمئن شوید که مشتریانتان چه کسانی هستند ، آیا منظورتان جذب خرده فروشان است یا عمده فروشان ؟ اگر منظورتان جذب خرده فروشان می باشد باید تبلیغات خود را برای جذب خرده فروشان هماهنگ سازید . زیراتبلیغات برای عمده فروشان و خرده فروشان، با هم خیلی متفاوت است .

5) تبلیغات کنید .

همواره مشتریانتان را در مدت حضور در Trade show تقدیرنمایید و از آنها نظر خواهی کنید . وقتی که در آنجا حضور پیدا کردید ، به تمام مشتریانی که به آنجا می آیند کمال احترام را نماید، و سعی کنید که تمامی جزئیات را به آنها بیان کنید .

زیرا مشتریان تمایل دارند تمام جزئیات مربوط به کالا را برایشان توضیح دهید و به این منظور از افراد دوره دیده استفاده نمایید .

نتیجه گیری:

در این مقاله برخی اصول پایه ای که برای هر نوع حضور درTrade show لازم و ضروری است، اعم از اینکه صرفا" برای معرفی کالا باشد یا اینکه برای افزایش میزان فروش باشد، را برایتان معرفی کردیم،و برای هرنوع استفاده قابل اجرا و عملی است امید است با پیروی از این اصول بتوانید گامهای موثری را در مدیریت یک Trade show داشته باشید.

منابع و ماخذ:

1. How to handle a Trade show, Daniel & Martin.2005

2. Business opportunity, Martin, March2005.

3. What is Trade show, group writer, business. com.

4. Trade show opportunity.

محمدرضا – نوروزی

mr.noruzi@yahoo.com

نوشته شده توسط سيمين دخت كرباسي در 87/08/08 ساعت 11:6 موضوع مديريت بازاريابي | لینک ثابت

آيا از سه راهکار روانى در پيامها و تبليغات خود براى فروش استفاده مى کنيد؟

آيا از سه راهکار روانى در پيامها و تبليغات خود براى فروش استفاده مى کنيد؟

اگر شما فروشنده اى هستيد که با شرکت هاى مختلف در ارتباط باشد يا شرکتى هستيد که به افراد خدمات ارائه مى کنيد، در هر صورت گاهى مجبورخواهيد شد که ارزشهاى خود را از طريق تبليغات نوشتارى، تلويزيونى، تماس هاى تلفنى و يا حضور در جلسات به اطلاع مشترى برسانيد. موفقيت در توجيه مشتريان، موفقيت در تجارت است.

خبر خوش آنکه براى تهيه يک پيام تأثيرگذار احتياجى نيست که شما يک نويسنده يا سخنران حرفه اى باشيد. به آسانى مى توانيد با استفاده از 3 راهکار زير نتايج غير قابل باورى را بدست آوريد.

راهکار شماره 1: الگوهاى ذهنى مخاطب را به هم بريزيد

سوالات، بحث هاى متفرقه و واقعيت هاى اجتماعى را پيش بکشيد. به اين ترتيب ذهن مخاطب تحريک مى شود و سلول هاى خاکسترى مغز به فعاليت وادار مى شوند.

الگوهايى که در ذهن قرار دارد، از بين مى رود و حواس مخاطب متمرکز مى شود. پرسيدن سوال بسيار مفيد است زيرا ذهن را در حالت پاسخگويى و آمادگى در مى آورد.

تأثير روانى راهکار شماره 1 همين است که ذهن مخاطب را تحريک مى کند تا براى شنيدن حرف هاى شما آماده شود.

راهکار شماره 2: روى مشکل مشتريان تمرکز کنيد

آيا موضوع اصلى صحبت هاى شما \\"ارائه راه حل\\" است؟ به اين ترتيب به فروش خود صدمه خواهيد زد. به تبليغات اطراف خود بنگريد. همه آنها به سهولت استفاده، فراگيرى و برترى محصول خود اشاره مى کنند. به اين عبارات بسيار پرداخته شده است. در صورتيکه اين مفاهيم بايد در پس زمينه قرار بگيرند. در ملاقات ها و مکالمات حضورى نيز بايد به اين موضوع توجه شود. مردم تا زمانى که مشکل خود را درک نکنند اهميتى به راه حل شما و ويژگى هاى آن نمى دهند. قبل از اينکه راه حل خود را مطرح و روى آن پافشارى کنيد، مطمئن شويد که مخاطب شما مسئله و مشکل خود را کاملاً حس کرده و درگير آن شده است. با دوباره طرح کردن مسئله، مشترى را متوجه اهميت موضوع نماييد. هنگامى که شنونده با حرکات سر خود

شروع به تأييد مسائل و مشکلات مطرح شده نمود، زمان ارائه و فروش راه حل فرا رسيده است.

راهکار شماره 3: يک تصوير ذهنى براى مشترى ايجاد کنيد

فرض کنيد که يک طراح کلاه مى خواهد براى محصولات خود تبليغ نمايد. جملۀ \\"من يک طراح هستم و طرحهاى من توسط توليدکنندگان مختلف به بازار عرضه شده است\\" خيلى تکرارى و بى تأثير خواهد بود. بهترين راه ارائه تصوير ذهنى به مخاطب است. در اين مثال او مى تواند از کلاهى که هنرپيشه معروف سينما در يکى از فيلمها به سر گذاشته بود، آغاز کند و وقتى

اين تصوير در ذهن شنونده تشکيل شد، بگويد که طراحى آن کلاه توسط او انجام شده است. اين روش را مى توان در صحبت کردن با يک فرد يا يک گروه به کار گرفت.

مردم افکار خود را با تصاوير به خاطر مى سپارند. به همين علت امروزه آرم ها و تصاوير تبليغاتى

بسيار کارا شده اند. نفوذ به بخش تصويرى مغز ،قوى ترين راه براى ايجاد ارتباط با افراد است.

راهکار شماره 2 و 3 را ادغام کنيد تا مخاطب تصوير روشنى از مشکل خود را در ذهن داشته باشد. در اين صورت نيازى به هيچ کار ديگرى نيست. خو آنها به سراغ شما خواهند آمد.

آيا استفاده از هر 3 راهکار ضرورى است؟

جواب اين سوال منفى است. شما مى توانيد از يک يا دو راهکار در جهت هدف خود استفاده کنيد. در واقع، ممکن است يکى از اين روشها در مورد بخصوص شما و نتيجه اى که مى خواهيد بگيريد، به کار نيايد. ويژگى اين 3 مورد اين است که در عين سادگى حداکثر تأثير را دارند.

به ساختار اين مقاله نگاه کنيد. فرض کنيد که اين مقاله مقدمه اى براى شروع يک سخنرانى در مورد فروش در يک شرکت بزرگ صنعتى بود. من از مسائل مربوط به آن صنعت خاص سخن نگفتم، بلکه صحبت خود را از اين سوال شروع کردم که آيا شما از اين 3 راهکار براى فروش استفاده مى کنيد؟ و به اين ترتيب توجه شما را به خود جلب کردم.

شما نيز در صحبت کردن با افراد مختلف مى توانيد از همين روش استفاده کنيد. ضمناً اين کارها نه فقط براى پيامهاى شفاهى بلکه در هر خبرنامه، تبليغات، وب سايت و هر مکانى که شانس جذب مشتريان جديد وجود دارد، قابل استفاده هستند.

نویسنده : Michel Neray

مترجم: eMarketingway.ir

نوشته شده توسط سيمين دخت كرباسي در 87/06/29 ساعت 6:3 موضوع مديريت بازاريابي | لینک ثابت

منافع وهزینه های وفاداری مشتری

چكيده:

بازاريابي در سير تكامل خود در مرحله اي قرار دارد كه بازاريابان تنها در انديشه يافتن مشتريان جديد نيستند؛ امروزه هدف از بازاريابي مديريت تقاضا از طريق رشددادن و سوق دادن مشتري تا حد بلوغ در نردبان وفاداري به سازمانهاست. امروزه ديگر رضايتمندي مشتريان كافي نبوده و شركتها نبايد به رضايتمندي مشتريانشان دلخوش كنند، آنها بايد مطمئن شوند كه مشتريان رضايتمندشان، وفادار هم هستند. در اين پارادايم هدف برقراري روابط بلند مدت و متقابل با گروههاي ذينفع و مهمتر از همه مشتري به طوري است كه مشتريان بيشتري را حفظ و مشتريان كمتري را از دست داده و به اين ترتيب در بلند مدت منافعي حاصل مي شود كه در نتيجــه، سهم بازار و سودآوري شركتها افزايش مي يابد. هدف از اين مقاله بررسي عوامل موثر بر ايجاد وفاداري مشتريان و ارائه و بررسي رويكردهاي ادبيات بازاريابي در اين زمينه است.

مقدمه

امروزه عـملاً ديگر عصر رضايـت شـــش گانه(1) نيست، امروزه عصر وفاداري است. وفاداري مشتري، وفاداري كاركنان، وفاداري مديريت، وفاداري به جامعه و اصول، آرمانها و اعتقادات و... تحقيقات بسياري نشان داده اند كه رضايتمندي كليد نهايي موفقيت و سودآوري نيست. در حقيقت مفاهيم بازاريابي هم كه تا ديروز براين مهم تاكيد مي ورزيد، ديگر آن را به رسميت نمي شناسد بلكه امروزه تنها مشتري مشعوف و شادمان و مشتري كه احساس تعلق خاطر و تعلق قلبي پيدا كرده براي سازمانها، سرمايه هايي به شمار مي روند كه سودآوري و عمر طولاني دارند. تحقيقاتي كه ريچهلد و ساسر (1990) انجام داده اند نشان داده است كه مشكل رضايتمندي مشتريان آنست كه 65 تا 85 درصد از كساني كه بيان كرده اند كه راضـي و يا حتي خيلي راضي اند، به دلايلي ديگر براي خريد مجدد محصولات مراجعه نكرده اند و 40 درصد اين افراد همزمان از محصولات ساير عرضه كنندگان (رقبا) نيز استفاده مي كرده اند. معني اين گفته آن نيست كه رضايتمندي مشتريان مهم نيست بلكه آنچه كه مهم است نارضايتي آنهاست. 90 تا 98 درصد مشتريان نارضايتي خود را بيان نمي كند و تنها كاري كه احتمالاً انجام خواهند داد آنست كه در فرصتي مناسب خريدهاي خود را از رقبا انجام خواهند داد. پس از آنجايي كه مشتريان راضي گاهي اوقات به ديگر رقبا مراجعــــه مي كنند و در عين حال مشتريان ناراضي هم گاهي اوقات علي رغم نارضايتي خود خريدهاي خود را تكرار مي كنند، بايد به اين نكته پي برد كه رضايتمندي و يا نارضايتي مشتري تنها حاصل و نتيجه ارزيابـي وي از خريد و مصرف گذشتـه اش است.

ادامه مطلب

نوشته شده توسط سيمين دخت كرباسي در 87/06/12 ساعت 11:52 موضوع مديريت بازاريابي | لینک ثابت

یک آگهی خوب بسازیم

یک آگهی خوب بسازیم

بسیاری از آگهی‌ها و صفحات وب موفق با پیروی از فرمول آیدا (AIDA) تهیه و تنظیم می‌شوند،که بر اساس آن آگهی باید

1- توجه بیننده را جلب کند

2- رغبت و کشش ایجاد نماید

3- آرزو یا خواست بیافریند

4- به کنش یا عمل منجر شود

متاسفانه در اغلب موارد طراحان آگهی فقط به بخش اول این فرمول بها می دهند، یعنی می‌کوشند به کمک حروف درشت یا با دوز و کلکهای تصویری توجه بیننده را جلب کنند. بسیاری از وب سایتها هم با گرافیک پر زرق وبرق و نوشته‌ها و تصاویر چشمک‌زن و تند از همین روش پیروی می‌کنند . این کارها مثل آنست که به طرف مشتری برویم، به صورتش زل بزنیم، شانه هایش را دو دستی بگیریم و به شدت تکان دهیم. به اینصورت توجه مشتری را جلب می کنیم، اما باید ازخود بپرسیم از ما خرید هم خواهد کرد؟ پس جلب توجه فقط قسمتی از کار است، نه همه آن!

اکنون خوب گوش کنید تا روش موثرتری را برای تبلیغ به شما معرفی کنم . . . روش درستی که در بیننده رغبت و کشش ایجاد می‌کند و به فروش ختم می‌شود. رمز کار این است‌:

آگهی خود را مثل یک گزارش کوتاه تنظیم کنید. به آن صورت کلیشه ای ندهید. از گرافیک پر زرق و برق، حروف کج و معوج، اشکال عجیب و غریب . . . یا هر چیز دیگری که برای بردن جایزه گرافیک تهیه شده است، دوری کنید!

به بهترین حالت ممکن بیاندیشید.

* واژه آیدا (AIDA) ترکیبی اختصاری، متشکل از حروف اول کلمات انگلیسی Attention, Interest, Desire, Action است .

ادامه مطلب

نوشته شده توسط سيمين دخت كرباسي در 87/05/29 ساعت 18:33 موضوع مديريت بازاريابي | لینک ثابت

تحقيقات بازار را جدي بگيريد

امروزه تبليغات به عنوان يكي از شاخص‌ترين وسايل ارتباطي، نقش بسزايي بر شيوهء زندگي، نحوهء خريد و معرفي افراد جامعه دارد، چنان كه مخاطبان نه‌تنها در بيداري، ‌حتي در خواب نيز تصوير كالاي تبليغ شده را ترسيم مي‌كنند و به صورت ناخودآگاه و هيجاني، تحت تاثير تبليغات، اقدام به خريد آن حتي به شيوهء ‌قسطي مي‌كنند. در واقع آن‌ها براي همسويي با ساير افراد جامعه، عقب نماندن از قافلهء پيشرفت تكنولوژي و همگام شدن با تكنولوژي روز دنيا مبادرت به خريد كالاهاي نوين مي‌كنند. بنابراين نقش تبليغات به عنوان عاملي تاثيرگذار بر نحوهء خريد و مصرف، بر كسي پوشيده نيست، چنان كه شركت‌هاي توليدكننده هر ساله هزينه‌هاي هنگفتي صرف تبليغ محصولات خود مي‌كنند و شركت‌هايي كه بدون توسل به تبليغات مي‌خواهند بازار هدف را نشانه روند از اقبال كافي براي جلب و جذب مشتري و در نهايت فروش و سود برخوردار نخواهند شد. با وجود اين نكته حايز اهميت آن‌كه آيا تبليغ صرف، مي‌تواند توليدكنندگان را در رسيدن به هدف‌هاي اوليه و ثانويه و شناسايي بازار هدف و رقبا ياري رساند يا خير؟

هدف‌هاي تبليغ

آيا تاكنون به هدف‌هاي تبليغات خود انديشيده‌ايد؟ آيا هدفتان از تبليغ صرفا آگاه كردن مردم يا متقاعد كردن آنان براي خريد، يادآوري وجود يك محصول و در نهايت افزايش فروش است؟ كداميك؟

رسيدن به هر يك از هدف‌هاي يادشده، مستلزم داشتن برنامهء تبليغاتي با پنج هدف مشخص، شامل ماموريت، بودجه‌بندي، تصميم‌گيري در مورد پيام، رسانه و ارزيابي است، چرا كه تبليغات صرف، يكي از عوامل هدايت‌كنندهء مشتري براي دستيابي به هدف‌هاي مزبور است.

نقش تكميل‌كننده را در اين ميان تحقيقات بازار ايفا مي‌كند، چيزي كه همواره از خاطر شركت‌ها رخت بربسته و هيچ‌گاه به طور جدي و منسجم به اين موضوع توجه نكرده‌اند و گاه انجام آن را به عنوان هزينهء اضافي يا حتي تحميلي به سازمان و شركت‌تلقي مي‌كنند و همين طرز تلقي موجبات ركود و شكست آن‌ها را در بازار به تدريج رقم خواهد زد. از اين رو تحقيقات را مي‌توان به عنوان بازوي حمايت شركت‌ها در نظر گرفت كه موجب خواهد شد كم‌تر دستخوش بحران و ركود در كارزار تجارت و رقابت در بازار شوند.

نقش تحقيقات در تبليغات

تحقيق يكي از بخش‌هاي مهم تبليغات است كه به برنامهء تبليغاتي، سمت و سوي مشخص داده و براي شناسايي و دستيابي به نظرات بازار هدف در مورد كالاي مورد نظر و كالاهاي مشابه آن، درك بهتر از بازار و شناخت نگرش و فرهنگ حاكم بر بازار هدف، مليت، وضعيت مالي، وضعيت زندگي، جنسيت و سن، شيوهء‌خريد كردن، ميزان دسترسي به رسانه‌هاي مختلف، زمان دسترسي به رسانه‌و اطلاعاتي از اين قبيل ضروري است.اهميت تحقيقات در تبليغات بيش‌تر از آن سبب مورد توجه است كه عدم استفاده از آن، به منزلهء قدم گذاشتن با چشم بسته در كارزار پرخطر رقابت با رقباست.

تحقيق به شما كمك مي‌كند تا بازار هدف و رقبا را شناخته و با گام‌هاي محكم با قدرت ريسك‌پذيري پايين دست به توليد و پخش كالا و خدمات بزنيد. بنابراين چنانچه تمايل داريد تبليغات هدفمند بدون اتلاف وقت و انرژي و هزينه‌هاي گزاف و با شناخت درست بازار هدف و انتخاب درست و به موقع رسانه داشته باشيد، حتما داير كردن بخش تحقيقات را در شركت خود بدون فوت وقت مدنظر قرار دهيد.

نويسنده : سيده محدثه حسيني

نوشته شده توسط سيمين دخت كرباسي در 87/05/24 ساعت 15:53 موضوع مديريت بازاريابي | لینک ثابت

فنون يازده گانه كارساز در بازاريابي

خلاصه :

هر يك‌ از فنون‌ يازده‌ گانه‌‌ي كارساز در بازاريابي مبتني‌ بر يك استراتژي‌ يا تاكتيك‌ اثبات‌ شده‌ي بازاريابي براي رسيدن به‌ فروش‌ بيشتر است.

1. مشتري‌ شما كالا‌ يا خدمت‌تان‌ را مي‌خرد تا پس‌ از خريد احساسي خوشايند داشته باشد. (در اقتصاد خرد به‌ اين‌ احساس‌ خوشايند پس‌ از خريد «مطلوبيت يا utility» گفته‌ مي‌شود كه‌ البته‌ درجه‌ها‌ و سطوح‌ مختلفي برحسب‌ رضامندي‌ مشتري دارد). بنابراين‌ همواره‌ اين‌ مطلب‌ را هنگام‌ تهيه‌ تبليغات‌، صفحات‌ وب‌ يا استفاده‌ از ديگر ابزار فروش‌ در نظر داشته‌ باشيد. به‌ منظور افزايش ‌حس‌ رضايت‌مندي‌ و خشنودي‌ مشتري‌ هنگام‌ تجربه‌ي‌ خريد از محصولات شما،‌ بايد ازتصاوير و كلمات‌ زنده‌، پرشور و هيجان‌، داراي‌ نشاط‌ و سرزندگي‌ و همچنين ‌واضح‌ استفاده‌ كنيد. اين‌ امر باعث‌ تقويت‌ و فزوني‌ ميل‌ آنها به‌ خريد كالا يا خدمت ‌شما مي‌شود و آنها را تحريك‌ مي‌كند تا همين‌ حالا آن‌ محصول‌ يا خدمت‌ را خريداري‌ كنند.

2. همواره تبليغات‌، آگهي‌ها و روش‌هاي‌ جديد بازاريابي‌ را امتحان كنيد. حتي‌ روش‌هاي‌ قديمي‌ را نيز كه‌ هرگز مورد استفاده‌ قرار نداده‌ايد، تست‌ كنيد. بهترين‌ و مطمئن‌ترين‌ روش‌ اين‌ است‌ كه‌ 80% بودجه‌ي‌ تبليغات‌ را به‌ روش‌هاي‌ مطمئن‌ و اثبات‌ شده‌ و 20% بقيه‌ را به‌ روش‌هاي‌ جديد اختصاص‌ دهيد. بيشتر كسب‌ و كارها بدون‌ توجه‌ به‌ موقعيت‌ متغير بازار و رقابت‌ فشرده‌ از همين‌ فرمول‌ استفاده‌ مي‌كنند.

3. اندازه‌ تبليغات‌ را كاهش‌ دهيد تا بتوانيد با همان‌ بودجه‌ تبليغات ‌بيشتري‌ انجام‌ دهيد. اگر تبليغات‌ كوتاه‌ شما در مقايسه‌ با تبليغات‌ طولاني‌ و بلند پاسخ‌ مناسب‌تري‌ داد و درآمد‌ بيشتري‌ در مقايسه‌ با هزينه‌هاي‌ شما نصيب‌تان‌ كرد، تعجب‌ نكنيد. يكي‌ از موثرترين‌ و بهترين‌ تبليغاتي‌ كه‌ تا امروز استفاده‌ شده‌، فقط‌ 11كلمه بوده‌ است‌.

4. بهترين‌ و كوتاه‌ترين‌ تبليغ‌ يا آگهي‌ خود را بر روي‌ كارت‌ پستال‌ چاپ‌ كنيد وآن‌ را براي‌ تمام‌ مشتريان‌ احتمالي‌ در بازار هدف‌تان‌ پست‌ كنيد. مردم‌ زماني ‌يك‌ كارت‌ پستال‌ را مي‌خوانند كه‌ پيام‌ آن كوتاه‌ و مختصر باشد. يك‌ تبليغ‌، آگهي‌ يا پيام ‌كوتاه‌ بر روي‌ كارت‌ پستال‌ به‌ اين‌ صورت‌ مي‌تواند حجم‌ بالايي‌ از ترافيك‌ مشتريان‌ را به ‌سمت‌ وب‌ سايت‌ شما بكشاند و در نتيجه‌ با اين‌ هزينه‌ي‌ اندك‌ فروش‌ را به‌ نحو چشم‌گيري‌ افزايش‌ دهد.

5. كلمات‌، واژگان‌ و جمله‌هاي كوتاه‌، پرانرژي‌ و تحريك‌آميز، مشتريان‌ احتمالي‌ را نسبت‌ به‌ خواندن‌ تبليغات‌ بعدي‌ شما علاقه‌مند و پابرجا نگه‌ مي‌دارد. حتي‌ اگر مشتري‌ به‌ هر دليلي‌ در حال‌ حاضر از شما خريد نكند، اما آگهي‌ شما برايش جذاب‌ باشد، مطمئن‌ باشيد همچنان‌ منتظر آگهي‌هاي‌ جديد شما خواهد بود و در نهايتً اقدام‌ به‌ خريد مي‌كند. بنابراين‌ با دقت‌ و حوصله،‌ كلمات‌ و عبارات‌ خسته‌كننده‌ و بي‌رمق‌ و خالي‌ از احساس‌ را از تبليغات‌ خود حذف‌ كنيد و از كلمه‌ها‌ وعبارت‌هاي‌ روح‌ بخش‌، با بار انرژي‌ مثبت‌ و سرزنده‌ استفاده‌ كنيد. براي‌ نمونه به‌ جاي ‌استفاده‌ از عبارت‌ «محصول‌ ما سودمند است و گران‌ نيست‌»، از عبارت‌ «محصول‌ ما سريع‌ و آسان‌ است و شما 99 دلار كمتر مي‌پردازيد»، استفاده‌ كنيد.

6. پس‌ از اينكه‌ به‌ مشتري‌ احتمالي‌ خود گفتيد كه‌ با خريد محصول‌ يا خدمت شما چه‌ امتيازهايي‌ كسب‌ مي‌كند، به‌ او‌ بگوييد كه‌ اگر محصول‌ شما را نخرد چه‌ چيزهايي‌ از دست‌ مي‌دهد. براي بيشتر مردم ترس «از دست دادن» بيش از تمايل «به دست آوردن» است؛ به‌ اين‌ معني‌ كه‌ اگر كسي‌ بداند كه‌ به راستي چيزي‌ را از دست‌ مي‌دهد، دست‌ به‌ اقدام‌ مي‌زند، اما تنها تمايل‌ به‌ داشتن‌ يك كالا، دليل‌ قانع‌ كننده‌اي‌ براي‌ به دست‌ آوردن‌ نيست. مشتريان،‌ كالا ياخدمت‌ شما را براي‌ لذت‌ از سودهاي حاصل‌ از خريد آن‌ مي‌خواهند، اما آنها زماني براي‌ داشتن‌ محصول‌ شما ‌بيشتر انگيزه‌ و تمايل‌ خواهند داشت كه‌ شما به‌ آنها يادآوري‌ كنيد كه‌ اگر محصول‌ شما را نداشته‌ باشند، چه چيزهايي‌ را از دست‌ مي‌دهند.

7. شما مي‌توانيد هر ترديد و درنگ در خريد مشتري‌ احتمالي‌ را در همان‌ آخرين‌ دقيقه‌ رفع‌ كنيد. براي‌ اين‌ كار كافي‌ است‌ كه‌ مشتري‌ احتمالي‌ علاقه‌مند را كه‌ در ترديد خريدن‌ يا نخريدن‌ كالا يا خدمت‌ شماست‌، با يك‌ اقدام‌ جالب‌ يا خوشايند غافل‌گير كنيد. براي‌ نمونه‌ درست‌ پيش‌ از پايان‌ معامله‌ يا انجام‌ آخرين‌ مرحله‌ي ‌معامله‌ يا فروش‌، جايزه‌ يا پاداشي‌ غيرمنتظره‌ و غافل‌گيركننده‌ به‌ مشتري‌ بدهيد(اين‌ جايزه‌ به‌ هر شكل‌ مي‌تواند باشد و بستگي‌ به‌ ماهيت‌ كسب‌ و كار دارد؛ مانند تخفيف‌، كارت‌ قرعه‌ كشي‌ جايزه‌ي‌ ويژه‌، اهداي‌ كالاي‌ جنسي‌ يا هر نوع‌ ديگر از اين ‌دست‌).

8. شما مي‌توانيد كل‌ حجم‌ فروش‌ يا متوسط‌ اندازه‌‌ي فروش‌ خود را در يك‌ زمان ‌از طريق‌ تركيب‌ 2 يا چند كالا يا خدمت‌ مرتبط‌ به‌ هم،‌ به‌ صورت‌ يك‌ بسته‌ يا سبد تركيبي‌ ويژه‌ افزايش‌ دهيد. قيمت‌ اين‌ سبد كالا يا خدمت‌ را پايين‌تر از قيمت‌ خريد تك‌ تك‌ اين‌ محصولات‌ در نظر بگيريد. اين‌ بسته‌ي‌ ويژه،‌ هر دو گروه‌ «درنگ‌ كنندگان‌ در خريد» (Procrastinators) و چانه‌‌زنان ‌حرفه‌اي‌ را ترغيب‌ مي‌كند كه‌ همين‌ حالا خريد كنند.

9. شما در همه‌ حال‌ نياز به‌ كسب‌ مشتريان‌ جديد داريد. اما از فروشي‌ كه‌ مي‌توانيد هم‌اكنون، به ‌آساني‌ به‌ مشتريان‌ كنوني خود داشته ‌باشيد، غافل‌ نشويد. كسب‌ و كار با مشتريان‌ موجود از هرنظر‌ با‌صرفه‌تر و آسان‌تر از مشتريان‌ احتمالي‌ جديد است‌. همواره‌ تلاش‌ كنيد كه‌ مشتريان‌ فعلي‌ را به‌ خريد بيشتر ترغيب‌ كنيد و كالا و خدمات‌ بيشتري‌ به ‌آنها ارايه‌ كنيد.

10. اگر شما از جايي‌ خريد كنيد و پس‌ از چند روز به‌ وسيله‌ نامه‌ يا تماس‌ ازشما به طور رسمي سپاس‌گزاري‌ شود، واكنش‌ شما چه‌ خواهدبود؟ به طور قطع احساس‌ خوبي‌ به‌شما دست‌ مي‌دهد و به احتمالً زياد مايل هستيد كه‌ دوباره از آنها خريد كنيد. بنابراين،‌ شما نيز اين‌ حس‌ را به‌ مشتريان‌ خود منتقل كنيد. مطمئن‌ باشيد كه‌ آنها به‌ اين‌ اقدام‌ شما پاسخ مي‌دهند و با انبوهي از مراجعه‌كنندگان مواجه خواهيد شد.

11. كاري‌ كنيد كه‌ پاي‌ مشتريان‌ شما به‌ تبليغات‌ عمومي‌ باز شود. محرك‌ يا عاملي‌ براي‌ آنها ايجاد كنيد تا به‌ تمام‌ همكاران‌، دوستان‌ و اطرافيان خود‌ از ارزش‌محصولات‌ و خدمات‌ شما بگويند. يك‌ مهر تاييد از طرف‌ آنها مي‌تواند ‌چنان‌ افزايش‌ فروشي‌ براي‌ شما به‌ ارمغان‌ آورد كه‌ با هيچ‌ مبلغ‌ و تبليغي‌ نتوانيد آن‌ را به دست‌ آوريد. شما چه‌ تعداد از اين‌ فنون‌ را مورد استفاده‌ قرار مي‌دهيد؟ كدام‌ يك‌ را هرگز استفاده‌ نكرده‌ايد؟ به‌ خاطر داشته‌ باشيد استفاده‌ نكردن‌ از اين ‌تاكتيك‌ها باعث‌ از دست‌ دادن‌ فروش‌ شما مي‌شود و بدين ترتيب، منافعي را كه متعلق به شماست، از دست خواهيد داد.

نويسنده : Bob Leduc

مترجم : همكاران سيستم

نوشته شده توسط سيمين دخت كرباسي در 87/05/17 ساعت 21:18 موضوع مديريت بازاريابي | لینک ثابت

انواع بازاريابي!

در دانشگاه استنفورد، استاد در حال شرح دادن مفهموم بازاریابی به دانشجویان خود بود....

1) شما در یک مهمانی ، یک دختر بسیار زیبا رو می بینین و ازش خوشتون میاد ، بلافاصله میرین پیشش و می گین : "من پسر ثروتمندی هستم ، با من ازدواج کن" ، به این میگن بازاریابی مستقیم

2) شما در یک مهمانی به همراه دوستانتون ، یک دختر بسیار زیبا رو می بینین و ازش خوشتون میاد ، بلافاصله یکی از دوستاتون میره پیش دختره ، به شما اشاره می کنه و می گه : " اون پسر ثروتمندیه ، باهاش ازدواج کن" ، به این می گن تبلیغات

3) شما در یک مهمانی ، یک دختر بسیار زیبا رو می بینین و ازش خوشتون میاد ، بلافاصله میرین پیشش و شماره تلفنش رو می گیرین ، فردا باهاش تماس می گیرین و می گین : "من پسر ثروتمندی هستم ، با من ازدواج کن" ، به این میگن بازاریابی تلفنی

4) شما در یک مهمانی ، یک دختر بسیار زیبا رو می بینین و ازش خوشتون میاد ، بلافاصله کراواتتون رو مرتب می کنین و میرین پیشش ، اون رو به یک نوشیدنی دعوت می کنیین ، وقتی کیفش می افته براش از روی زمین بلند می کنین ، در آخر هم براش درب ماشین رو باز می کنین و اون رو به یک سواری کوتاه دعوت می کنین و میگین : " در هر حال ، من پسر ثروتمندی هستم ، با من ازدواج می کنی؟" ، به این میگن روابط عمومی

5) شما در یک مهمانی ، یک دختر بسیار زیبا رو می بینین که داره به سمت شما میاد و میگه : "شما پسر ثروتمندی هستی ، با من ازدواج می کنی؟" ، به این می گن شناسایی علامت تجاری شما توسط مشتری

6) شما در یک مهمانی ، یک دختر بسیار زیبا رو می بینین و ازش خوشتون میاد ، بلافاصله میرین پیشش و می گین : "من پسر ثروتمندی هستم ، با من ازدواج کن" ، بلافاصله اون هم یک سیلی جانانه نثار شما می کنه ، به این میگن پس زدگی توسط مشتری

7) شما در یک مهمانی ، یک دختر بسیار زیبا رو می بینین و ازش خوشتون میاد ، بلافاصله میرین پیشش و می گین : "من پسر ثروتمندی هستم ، با من ازدواج کن" و اون بلافاصله شما رو به همسرش معرفی می کنه ، به این می گن شکاف بین عرضه و تقاضا

8) شما در یک مهمانی ، یک دختر بسیار زیبا رو می بینین و ازش خوشتون میاد ، ولی قبل از این که حرفی بزنین ، شخص دیگه ای پیدا می شه و به دختره میگه : "من پسر ثروتمندی هستم ، با من ازدواج کن" به این میگن از بین رفتن سهم توسط رقبا

9) شما در یک مهمانی ، یک دختر بسیار زیبا رو می بینین و ازش خوشتون میاد ، ولی قبل از این که بگین : "من پسر ثروتمندی هستم ، با من ازدواج کن" ، همسرتون پیداش میشه ، به این میگن منع ورود به بازار

نوشته شده توسط سيمين دخت كرباسي در 87/05/14 ساعت 22:36 موضوع مديريت بازاريابي | لینک ثابت

بسته بندي: آخرين ترفند بازاريابي

چكيده

اين مقاله موضوع بسته بندي را مورد بررسي قرار مي دهد. تاريخچه و سابقه بسته بندي، ويژگي هاي بسته بندي مطلوب، طراحي بسته بندي، ابعاد هويتمندي، اجزا و حفاظت و دسترسي، مقرون به صرفه، طراحي گرافيكي بسته بندي، رنگ، فرم و طراحي خط مطالبي هستند كه در اين مقاله به آنها اشاره مي شود.

كليدواژه : بسته بندي ؛ بازاريابي ؛ فروش كالا ؛ packaging

1- مقدمه

بسته بندى چهره كالاست. در يك تقسيم بندى كلى، سه سطح اصلى مى توان براى هر كالا در نظر گرفت. اول خود كالا كه خدمات مشكل گشا يا فوايد اساسى آن را هنگام خريد انتظار دارند. شالوده كالا پاسخ به اين پرسش است كه خريدار واقعاً چه چيز را مى خرد؟ در سطح بعدى طراحان كالا بر مبناى شالوده كالا، يك كالاى واقعى را به وجود مى آورند كه بسته بندى در اين سطح قرار مى گيرد. بسته بندى به همراه مواردى مثل طرح و نام تجارى و كيفيت به نحوى با هم تركيب مى شوند كه ارائه فايده اصلى كالا امكانپذير باشد. آخرين سطحى كه مورد توجه قرار مى گيرد مزاياى اضافى مثل خدمات پس از فروش، تضمين ها و نصب و شرايط تحويل است. بسته بندى سبب ساز اولين ارتباط مستقيم با مشترى است و تا حد زيادى وظيفه ارائه يك تصوير ذهنى مطلوب از كالا را به عهده دارد. از نظر روانى اولين برخورد و تصويرى كه ما از اشخاص داريم مهمترين تصوير و تعيين كننده ترين است حتى در يادآورى اشخاص بعد از ۲۰ سال به ذهن ما مى آيد، اين قاعده در مورد كالا هم صادق است.

ادامه مطلب

نوشته شده توسط سيمين دخت كرباسي در 87/05/10 ساعت 12:2 موضوع مديريت بازاريابي | لینک ثابت

ده توصیه بازاریابی برای کسب و کارهای کوچک

کسب و کارهای کوچک بدلیل ماهیتشان نمی توانند از روشهای پر هزینه تبلیغاتی برای معرفی خود و محصولاتشان استفاده نمایند. کدیران بازاریابی این کسب و کارها بایستی بدنبال روشهای کم هزینه تر باشند. در این مقاله سعی شده است که روشهای کم هزینه که الزاما الکترونیکی نیستند ، معرفی شوند.

شما می توانید مشابه این روشها را برای بازاریابی الکترونیکی هم مورد استفاده قراردهید.

1- بهترین آگهی های خود را بصورت کارت چاپ کرده و برای مشتریان خود در بازار هدف خود ارسال کنید.

مشتریان کارتهائی را می خوانند که کوتاه و خلاصه باشد. یک آگهی کوچک روی یک کارت پستال می تواند بازدیدکنندگان زیادی را به وب سایت شما بیاورد و این خود می تواند باعث افزایش فروش شما شود. هزینه اینکار معمولا زیاد نیست.

2- یک روش بازاریابی معمولا برای همیشه برای همه کسب و کارها موفق نیست، بنابراین روشهای بازاریابی خود را مرتب عوض کنید و در استفاده از این روشها خلاق باشید.

مشتریان شما اگر متن آگهی شما عوض نشود خسته می شوند، البته خود شما هم از این تکرار خسته خواهید شد. بازاریابی می تواند مفرح باشد بنابراین از مزیتهای استفاده از روشهای متنوع بازاریابی برای برقراری ارتباط با مشتریان باارزش خود استفاده کنید. اما در انتخاب روشهای بازاریابی خود دقت کنید. همیشه برای یک بازاریابی موفق باید بر اساس یک طرح بازاریابی عمل کرد. سعی کنید در طرح بازاریابی خود از روشهای متنوع استفاده کنید. همیشه نظر مشتریان خود را در مورد روشهائی که بکار برده اید جویا شوید این نظریات می توانند موفقیت طرح بازاریابی شما را تضمین کند.

3- کمک به مشتریان برای یافتن محصولات و حدمات مناسب

اگر می خواهید برای مشتری خود بروشور معرفی محصولات را بفرستید، می توانید بروشور یا کارت محصول یا خدماتی را که فکر می کنید برای مشتری شما مفید است را هم بفرستید. اینکار می تواند به مشتری شما در یافتن محصولات مناسب کمک زیادی بکند و مشتری شما را راضی نگه دارد. اگر نگران فروش محصول خود هستید می توانید قبل از اینکار با تولید کننده آن محصول هماهنگی کنید و از این فرصت استفاده کنید. مثلا درصدی از فروش را برای خود در نظر بگیرید یا اینکه تخفیف خاصی را برای مشتری خود از فروشنده بگیرید.

4- جواب تلفنهای خود را متفاوت بدهید.

سعی کنید که سفارشهای خاصی را در هربار جواب دادن تلفن ، به مشتری خود ارائه کنید. بعنوان مثال می توانید بگوئید; روز بخیر؛ من ... هستم . از من درباره سرویسهای جدید سوال کنید.; تلفن کننده مجبور می شود که از شما در مورد این سرویسها سوال کند. بیشتر شرکتها پیامهائی را از پیش ظبط شده دارند که وقتی مشتری پشت خط می ماند آنها را برای مشتری پخش میکنند. شما می توانید اینکار را خودتان انجام دهید. از نظر مشتری تفاوتی ندارد که این پیام از قبل ضبط شده یا اینکه زنده ارائه شده است.

برای استفاده از این روش مطمئن شوید که پیام شما برای مشتریان شما جذاب باشد. اگر مشتری شما از راه دور تماس می گیرد، با ارائه آگهی های طولانی وقت و پول مشتری خود را به هدر ندهید.

5- استفاده از دست نوشته

سعی کنید در تمام نامه هائی که برای مشتری خود می فرستید، از دست نوشته و یا مهرهای مخصوص یا برچسب های خاص استفاده کنید. توجه داشته باشید که دست نوشته ای روی نامه در اولین بار که نامه دیده می شود خوانده می شوند. به خاطر داشته باشید این نوشته در صورتی بطور کامل خوانده می شوند که خلاصه و کوتاه باشند بطوریکه بیننده بتواند آنرا در کمتر از ده ثانیه بخواند.

6- یک پیشنهاد فروش برای مشتری خود که تازه از شما خرید کرده است بفرستید.

اگر بعنوان مثال مشتری شما لباسی را از شما خریده است، می توانید نامه ای برای او بفرستید و ضمن تشکر از خرید قبلی به اطلاع او برسانید که برای خرید بعدی بطور مثال از تخفیف بیست درصدی برخورداد است. برای اینکه بتوانید این پیشنهاد را به فروش نزدیک کنید، برای پیشنهاد خود زمان تعیین کنید.

7- خبرنامه

آیا می دانید هزینه فروش به یک مشتری جدید شش برابر بیشتر از فروش به مشتری قدیمی است؟ شما با استفاده از خبرنامه می توانید بازاریابی خود را بر روی مشتریان قدیمی خود متمرکز کنید. اگر هزینه خبرنامه چاپی برای شما زیاد است، می توانید با استفاده از پست الکترونیک اینکار را با هزینه بسیار پائینی انجام دهید. همیشه در خبر نامه خود می توانید پیشنهاد فروش ویژه ای را به مشتری قبلی خود ارائه کنید.

8- بازاریابی مشترک

اگر فکر می کنید که قادر به تحمل هزینه بازاریابی به تنهائی نیستید، بدنبال شریکی باشید که محصول او هم مناسب مشتری شما باشد یا اینکه محصولات شما مکمل یکدیگر باشد. با ارائه طرح بازاریابی مشترک می توانید در هزینه های بازاریابی صرفه جوئی کنید. علاوه برای با این روش سرویس بهتری را هم به مشتریان خود ارائه می کنید.

9- بروشورها و آگهی های خود را در تمام نامه های ارسالی شرکت خود قرار دهید. اینکار هزینه زیادی برای شما ندارد و شما از نتیجه کار قطعا متعجب خواهید شد که ببینید این پیشنهادهای شما به دست چه افرادی می رشد و سفارش خرید به شما می دهند.

10- سمینار

ارائه سمینار در زمینه کار خودتان یا شرکت در سمینارهای مرتبط می تواند نقش بسیار زیادی در معرفی کسب و کار شما داشته باشد. اگر می خواهید سمیناری در محل کار خود برگزار کنید، بخاطر داشته باشید که ارائه یک سمینار رایگان نمی تواند مشتریان شما را جذب کنید. دریافت هزینه جزئی علاوه بر اینکه مقداری از هزینه های سمینار را پوشش می دهد می تواند در جذب مخاطب هم به شما کمک کند. البته چنین سمینارهائی باید بسیار با کیفیت و با برنامه ریزی ارائه شوند.

نویسنده : Ann Marie Rubertone

مترجم: www.webrah.com

نوشته شده توسط سيمين دخت كرباسي در 87/04/02 ساعت 18:56 موضوع مديريت بازاريابي | لینک ثابت

بازار يابي هدفمند

خلاصه :

بازاريابي هدفمند از رويكردهاي دنياي بازاريابي امروز مي باشد. در بازاريابي هدفمند قسمت خاصي از مصرف كننده به عنوان مصرف كننده مورد نظر و نيازهاي آنها به طور كامل و دقيق مورد بررسي قرار مي گيرد. سپس با استفاده از ابزارهاي بازاريابي براي اين مصرف كنندگان و جذب آنها اقدامات بازاريابي صورت مي گيرد. به عبارت ديگر ابتدا بازار هدف انتخاب مي شود و سپس براي انجام بازاريابي اقدام مي گردد.

مشخص نمودن بازار هدف اولين گامي است كه شما در اين زمينه بر مي داريد. شناخت نوع تجارت، رقبا و مصرف كننده هدف كمك زيادي به شما مي نمايد.

بازار يابي هدفمند برخلاف بازار يابي است كه امروزه در كشور ما متداول است. معمولا روش بازار يابان ما بدين ترتيب مي باشد كه ابتدا يك بانك اطلاعاتي را تهيه مي كنند و سپس با استفاده از اين بانك اطلاعاتي (كه عموما بصورت فكس يا تلفن مي باشد) بصورت مداوم با تماس و يا ارسال فكس سعي در زياد كردن مشتريان خود دارند. اين امر به اثبات رسيده كه بينندگان اين مطالب كمتر علاقمند به خواندن اين فكس، نامه هاي و يا تماسهاي شما مي باشند و اين مورد ذهنيت بدي را در بينندگان ايجاد مي نمايد. بطوريكه بعضا مشاهده شده با خواندن نام شركت ارسال كننده فكس و يا نامه بدون خواندن كوچكترين كلمه نامه را به بايگاني مي سپارند و يا منشي شركت با شنيدن صداي فلان بازار ياب به نحوي وي را دست بسر مي كند. اخيرا نيز مشاهده شده كه با تهيه ليستي از آدرس پست الكترونيك نامه هايي براي افراد ارسال مي شود و اين مورد به جز ورود به ليست سياه و شناخته شدن بعنوان اسپمر تاثير ديگري ندارد.

اما با توجه به مطالب فوق استفاده از ليست در بازار يابي مي تواند مفيد هم باشد؟ درصورت طبقه بندي ليستها بله!

شما به راحتي مي توانيد ليست مشتريان خود را با توجه به ميزان خريد، نوع سليقه و در صورت تنوع زياد اجناس مورد عرضه از طرف شما، با توجه به نوع كالا مشتريان را طبقه بندي نماييد و سعي نماييد با داشتن مطلوبيت مناسب در كالا مشتريان را قانع به خريد از خود نماييد. يعني بازار يابي هدفمند. البته به اين منظور بايستي كل شركت داراي هماهنگي مناسب باشند. يعني بخشهاي بازار يابي و فروش، توليد و يا R&D همگي به اين امر كمك نمايند.

اما اين نوع بازار يابي در دنياي ديجيتال و بازار يابي الكترونيكي نيز بسيار مهم است. شما از ابتداي طراحي سايت خود تا تبليغات و بازار يابي الكترونيك، بايستي يك بازار يابي هدفمند را ارائه نماييد. در تبليغات اينترنت كه شامل پي پي سي ها، بنرهاي اينترنتي، بازار يابي پست الكترونيك و ساير تبليغات در سايتهاي ديگر مي گردد، شما بايستي توجه زيادي به هدفمند بودن بازار يابي خود داشته باشيد. شما وقتي قصد استفاده از بنر براي تبليغات خود را داريد ابتدا بايستي بازديد كنندگان هدف خود را شناسايي كرده سپس براي آنها متن و تبليغات خود را تهيه نماييد. رفتار شناسي، شناخت بازار و .... نيز از نكاتي است كه كه براي انتخاب بازديد كننده هدف و تبليغات در اينترنت بايد مورد توجه قرار گيرد. البته هماهنگي بازار يابي غير الكترونيك نيز كمك زيادي مي نمايد كه مقاله "هماهنگي بازار يابي الكترنيكي و غير الكترونيكي" به اين بحث بيشتر پرداخته شده است.

پس از مشخص نمودن بازديد كننده هدف بايستي محل مورد نظر را براي آنها آماده كنيد. يعني سايت شما بايد داراي صفحه يا صفحاتي باشد كه براي بازديد كننده مورد نظر مفيد باشد. البته اين موارد همه بستگي به نوع فعاليت سايت دارد. نحوه كار براي يك سايت فروشگاه با يك سايت خدماتي كاملا متفاوت است و هر كدام استراتژي هاي خاص خود را مي طلبند. بنابراين آماده كردن يك صفحه با اطلاعات جامع و مناسب براي بازديدكنندگان بسيار مهم است. نوع نوشتن متن بايستي طوري باشد كه بازديد كننده هدف شما به آن احساس تعلق كند. براي مثال شما براي فروش يك اسباب بازي در سايت نياز به استفاده از عكسهاي جذاب و يا انيميشن به صورت فلش داريد اما در يك سايت خدماتي كه براي استفاده از اخبار و اطلاعات طراحي شده متن شما و بروز بودن و پيشرو بودن شما حرف اول را مي زند.

پس از آماده كردن صفحه شما كه از آن به صفحه هدف (landing page) ياد مي كنيم، حال بايستي با استفاده از متن و شعارهاي تبليغاتي مناسب، توجه بازديد كننده را جلب و آنان را براي ورود به سايت خود متقاعد نماييد. توجه داشته باشيد كه در نوشتن متنهاي تبليغاتي اغراق نكنيد و همواره با نوشتن حقيقت و به دور از متنهاي كاذب، اعتماد بازديد كنندگان را جلب نماييد. فعاليت بازاريابي شما هر چه دقيق تر باشد، داراي بازدهي بيشتري است. شما در اين بازاريابي روي افراد خاص، صنعت خاص، يا يك نوع محصول خاص تمركز كرده و استراتژي خود را بر آن مبنا قرار خواهيد داد.

نويسنده :امير صالحي

نوشته شده توسط سيمين دخت كرباسي در 87/03/23 ساعت 21:16 موضوع مديريت بازاريابي | لینک ثابت

بازار يابي كروي

خلاصه :

در دهه ۱۹۵۰ محققان بازاريابي اين بحث را مطرح كردند كه شركت ها بايد توجه بيشتري به نيازها و خواسته هاي مشتريان داشته باشند و اين راهكار بنيادي اغلب به عنوان مفهوم بازاريابي شناخته شد كه يكي از مشهورترين ومهمترين ديدگاه هايي است كه در آثار بازاريابي تاكنون پديدار شده است.

مقدمه

در سال هاي پاياني ۱۹۴۰ كارايي توليد عامل ضروري براي دستيابي به حفظ عملكرد خوب در عمليات تجاري موفق در بازار محسوب ميشد . در دهه ۱۹۵۰ محققان بازاريابي اين بحث را مطرح كردند كه شركت ها بايد توجه بيشتري به نيازها و خواسته هاي مشتريان داشته باشند و اين راهكار بنيادي اغلب به عنوان مفهوم بازاريابي شناخته شد كه يكي از مشهورترين ومهمترين ديدگاه هايي است كه در آثار بازاريابي تاكنون پديدار شده است. Mckitterick عنوان مي كند : مهم ترين وظيفه و مهارت بازاريابي اين نيست كه مشتري را به انجام عملي كه در راستاي منفعت شركت است وادار كنيم ، بلكه بايد در انجام كاري كه در راستاي منافع مشتري است ، مهارت داشته باشيم .

پس مفهوم بازاريابي به اين معنا است كه نيازها و خواسته هاي مشتري بايد هدف هر فعاليت و فرآيند بازاريابي باشد. در آن زمان توجه به خواسته هاي مشتري نوعي تغيير اساسي در ديدگاه هاي جاري مديريتي محسوب مي شد و ديگر محققان آن زمان نيز با اين نظريه موافق بودند . به عنوان مثال Keith نتيجه گيري كرد كه توجه ما از مسئله توليد به مشكلات بازاريابي تغيير كرده است و مي توانيم از محصول خود ، كالايي كه مشتري ميخواهد را بسازيم و اين فرآيند از عملكرد شركت تا بازار را شامل ميشود . احياي مجدد مفهوم بازاريابي با پديده اي به نام نزديك بيني بازاريابي نزديك ، توامان است . Levitt معتقد است از آنجا كه موقعيت فعلي بسيار سود آور است ، بازاريابان اين واقعيت را ناديده مي گيرند كه تغييراتي كه دربازار صورت مي گيرد ، نيازمند توجه عميقي است . مفهوم نزديك بيني بازاريابي نيازمند گسترش مفهوم بازاريابي است . مفهوم آميخته بازاريابي از ديدگاه هاي معاصر و جديد است كه به وسيله ديگر محققان بسط يافته است و ديگر جنبه هاي كاربردي آن ، مثل محصول ، توزيع ، فروش را توضيح مي دهد .

در دهه ۱۹۹۰ ديدگاه مشتري مداري و استفاده از كانال هاي مشتري محوري در صنايع خودروسازي واژه درست و به موقع (JIT) به كار گرفته شد ، در حاليكه در صنايع منسوجات وخرده فروشي اصطلاح واكنش سريع وبهترين پاسخ به مشتري به منظور افزايش هماهنگي در عملكرد به كار گرفته شد . براساس اين ديدگاه مشتري در نقطه شروع ديده ميشود و نه در پايان خط Steudeland Desrulle عنوان كرد كه در كلاس جهاني بودن به معناي قابليت عرضه محصولات در بازار ، با كيفيت مطلوبتر و ارزش بيشتر علاوه بر رقابتي بودن است . لذا با توجه به مفهوم فعلي ، موثر بودن بازاريابي ، در دنياي بازاريابي است و عليرغم گستردگي شناخت مفهوم بازاريابي هنوز هم از گويايي كاملي در بيان يكپارچگي ، دوام و چرخه كامل كانال هاي بازاريابي در گذشته – حال – آينده ناتوان بوده است وبه سطوح مشخصي از كانال هاي بازاريابي محدود شده است وسعي بر شناسايي كانال هاي جديد ندارد . لذا واژه مفهوم بازاريابي كروي ابداع شد و هدف آن تجديد حيات مفهوم بازاريابي با بهره گيري از پيوند سطوح پايين و بالا و پيوند مجدد سطوح قبلي و بعدي كانال هاي بازاريابي است .

بررسي سوابق

مفهوم بازاريابي كروي از رويكردي عمودي و پايين نگر برخوردار است و به سطوح متوالي و منفرد ميان عاملين مستقيم و يا غير مستقيم در كانال هاي بازاريابي اشاره دارد و علاوه بر آن كاربرد بازار محوري دارد و تمركزش روي سطوح مشتريان و مشتريان مشتريان و يا مشتريان در بازار است . لذا مفهوم بازاريابي معمولا" موضوعات افقي را در بر نمي گيرد . حتي اگر از حساسيت مصرف كننده برخوردار باشد : Mckitterick اظهار نظر مي كند كه به منظور برنامه ريزي و تفكر مناسب درباره اين كه رقابت در بازار چه دستاوردي ممكن است داشته باشد و همچنين اثرات احتمالي آن قبل از به كارگيري منابع چند ميليون دلاري به اطلاعاتي در مورد مشتري كه جوابگوي تئوري ما باشد نيازمنديم . درابتداي قرن ۲۰ محققين براي تحليل اين كه چگونه ميتوانند كانال هاي بازاريابي را با كيفيت هرچه بيشتر پايه گذاري كنند تا در راستاي منافع نهايي مصرف كننده باشد ، مباني اقتصاد را مورد بررسي قرار دادند و اصول مختلفي كه ممكن است عمليات انجام گرفته در كانال هاي بازاريابي را تحت تاثير قرار دهد ، بررسي كردند .

مثلا" قانوني به نام به تعويق انداختن وجود دارد كه ميتوان آن را راهكار كشش ناميد و اصل ديگر به نام احتكار است كه ميتوان آن را به عنوان راهكار در نظر گرفت . رويكرد كل نگرانه كانال بازاريابي مورد توجه عمده بسياري از صنايع در بازار رقابتي است . ويژگي مشترك در كانال هاي بازاريابي آن است كه يك شروع و پايان دارد . به طور مرسوم تئوري كانال ، تمركزي روي وابستگي عمودي ميان عمليات تجاري شركت ها است .

كانال بازاريابي شامل تعداد زيادي از عاملين و يا واسطه هاست كه در فرآيند معاملات شركت مي كنند تا با همكاري هم كارايي كانال را ارتقا بخشند . شركت ها زماني ميل به جدا شدن دارند كه احساس بي نيازي نسبت به ديگران داشته باشند . در كانال هاي بازاريابي فعاليت ها تخصصي است و يك توزيع وظيفه اي ميان شركت ها وجود دارد . امروزه شركت ها اغلب در كانال هاي بازاريابي سعي مي كنند كه مشتري را راضي نگه دارند . عموما" يك ارتباط متقابل ميان شركت ها در كانال هاي بازاريابي وجود دارد . وابستگي موجود بين شركت ها به علت ضرورت همكاري و هماهنگي در فعاليت هاي تجاري به منظور دستيابي به اهداف فردي و يا گاهي اوقات اهداف متقابل است . وابستگي موجود بين شركت ها در كانال هاي بازاريابي مفهوم بازاريابي را بهبود مي بخشد . چرا كه هدف آن فقط راضي كردن نيازها و خواسته هاي مشتري و مشتريان مشتري نيست ، بلكه به نيازمندي ها و خواسته هاي مشتريان خارج از كانال بازاريابي نيز توجه مي كند .

ايجاد ارزش در كانال بازاريابي اغلب به عنوان يك فرآيند تدريجي يا متوالي كه در آن ارزشي در طول زنجيره ها يا سيستم ارزشي افزوده ميشود بيان ميگردد ، تا جايي كه در ابتداي قرن بيستم عقيده پيشرفت تدريجي و مداوم فرآيند ارزش افزوده مطرح گرديد . Weld مي گويد : در هر مرحله به وسيله افرادي كه با محصول مرتبط هستند ، براي محصول ارزش افزوده ايجاد مي گردد . به عنوان مثال اين مسئله از توليد كننده شروع ميشود و توسط ديگر شركت ها ادامه مي يابد ( واسطه ها ) تا به مصرف كننده برسد . اغلب چنين بيان ميشود كه در هر گام و يا عملي كه در اين فرآيند وجود دارد ارزش كالا ارتقا مي يابد و يا ارزش افزوده در توليد محصول در كانال بازاريابي به مصرف كننده اضافه ميشود . لذا بديهي است كه محققان چنين نتيجه گيري كنند كه كانال هاي بازاريابي بايد مشتري مدار باشند . به عبارت ديگر در كانال هاي بازاريابي جايگاه مصرف كننده در آخر خط است .

عيب بزرگ اين كار كه در اغلب آثار وجود دارد اين است كه كانال هاي بازاريابي به منظور تقويت دوام شركت ها در ادامه فعاليت تجاري و در چرخه كلي فعاليت كوتاه مدت وبلند مدت شركت بايد يكپارچه شوند . روي هم رفته در اين ديدگاه بايد عوامل اقتصادي و اجتماعي و آداب رسوم مورد تاكيد قرار گيرد . اگرچه مفهوم بازاريابي در دهه ۱۹۵۰ ايجاد شده است ، اما اصول ومفهوم بازاريابي به عنوان يك پديده در آثار مربوط به قرن ۲۰ ذكر شده است و تلاش شركت ها در جهت رضايت مندي مشتريان است، در اين راستا Shaw عنوان مي كند : كالا ساخته ميشود كه رضايت مندي ايجاد كند نه اين كه فروخته شود . امروزه يك بازرگان موفق بايد در جستجوي نيازهاي غير آگاهانه مشتري باشد .

مفهوم بازاريابي كروي

در كانال هاي بازاريابي پيچيدگي وجود دارد كه علت آن مجموعه اي از محتويات و تعاملات است و اين امر شامل اجزاي عمومي يعني عاملين فعاليت ها و منابع است ، و هم چنين فصول مشتركي مثل تعاملات و هماهنگي و همكاري و رقابت در آن دخالت دارد و علاوه براين به يكپارچگي وسيكل كامل در اقتصاد و جامعه و عوامل بوم شناختي نيز نيازمنديم . عامل بوم شناختي در جايي كه همه چيز در يك زمان اتفاق مي افتد محدوديت بيروني ايجاد ميكند . هنگامي كه عوامل اجتماعي به اقتصاد و عوامل بوم شناختي بستگي دارد ، عوامل اقتصادي ثابت و اساسي اند . همه اينها از مفهوم بازاريابي كروي در كانال هاي بازاريابي اقتباس ميشود .

ماخذ معمولي مفهوم بازاريابي بر اساس نيازها و خواسته ها و نيازمندي هاي مصرف كننده به سه دسته تقسيم ميشود . در مرحله اول مفهوم بازاريابي ممكن است برمبناي ماخذ تدريجي ميان فعاليت هاي عاملين و منابع در كانال هاي بازاريابي باشد . اين بدان معنا است كه هر عامل فقط نيازها و خواسته هاي سطوح پايين بعدي را در نظر مي گيرد و اين بيان كننده ماخذ گام به گام سطوح پايين و بالا در كانال بازاريابي است . در قسمت دوم مفهوم بازاريابي ممكن است برمبناي ماخذ مشترك ميان فعاليت عامل و منابع در كانال بازاريابي باشد و فعاليت عامل و منابع ، نشان دهنده نيازها و خواسته هاي سطوح مصرف كننده ( توليد كننده – عمده فروش – خرده فروش ) و ماخذ سطوح پايين مفهوم بازاريابي در كانال بازاريابي است و تاكيد آن روي همكاري و هماهنگي و تعامل ميان سطوح ضعيف است .

در قسمت سوم مفهوم بازاريابي ممكن است برمبناي ماخذ جمعي ميان عاملين و منابع در كانال بازاريابي باشد . اين بدان معناست كه عاملين به نيازها و خواسته ها و احتياجات سطوح پايين تر توجه دارند . ( مانند اين كه توليد كنندگان توجه بيشتري به عمده فروش ، خرده فروش ومشتري دارند و عمده فروش به خرده فروش و مشتري توجه مي كند و خرده فروش به مشتري توجه دارد . ) اين شاخه اي از روند كلي مفهوم بازاريابي است . هرچند اين مفهوم ويژگي يكپارچگي و دوام و چرخشي خدمات رساني و گونه هاي غير مستقيم شبكه بازاريابي را در نظر نمي گيرد .

نتيجه گيري و پيشنهاد

تقريبا" به مدت يك قرن متمادي در متون بازاريابي مشتري ، مشتري و مصرف كننده عواملي و جدي را تشكيل مي داده اند . با وجود اين محققان و تحليلگران هنوز تمايل به حذف و حتي فراموش كردن يكپارچگي و ادامه دار بودن و چرخش كامل عوامل و اجزا در مواجه با كانال بازاريابي در هردو بعد عملي و تئوري را دارند . در يك ديدگاه كلي ، كانال بازاريابي اغلب به صورت حياتي براي عمليات تجاري موفقيت آميز و منبع دوم از نظر اهميت ذكر ميگردد . مسئله پيچيده و مشكل در ابعاد عملي و كاربردي مفهوم بازاريابي اين است كه آنها از دو بعد يكنواختي ودوام عوامل مختلف در مواجه با كانال بازاريابي محدوديت پيدا ميكنند و اشكال استفاده از مفهوم بازاريابي در متون مربوطه اين است كه عدم پيوند يكپارچه اجزا و طبقات مختلف از نقطه شروع تا خاتمه كانال بازاريابي با اتصال مجدد اجزا و عناصر از سطوح مختلف قبلي و بعدي كانال بازاريابي است . پس توجه زيادي به چرخش كامل عناصر در وراي كانال هاي بازاريابي لازم است . در نتيجه آسان نيست كه بين عرضه و تقاضا از نقطه شروع تا پايان كانال هاي بازاريابي هماهنگي بوجود آيد .پس در اين زمان احيا مجدد مرزهاي بازاريابي با هدف چرخش كامل ضرورت مي يابد و بهترين عملكرد و تمرين اين است كه بيشتر و بيشتر در اين موضوع مهارت يابيم . مفهوم بازاريابي كروي ميتواند به احيا مجدد مرزها از نظر تئوري و بهترين عملكرد در مفهوم بازاريابي كمك كند. تلاش تحقيقات آتي بايد به اتصال نقطه شروع وپايان مراحل مشخص كانال بازاريابي از طريق سطوح غير مشخص كانال بازاريابي از طريق سطوح غير مشخص قبلي و بعدي معطوف شود . اين تحقيق بر يكنواختي وتداوم چرخش كامل مفهوم بازاريابي تاكيد ميكند و تلاش ميكند تا در مواجهه كانال بازاريابي با عوامل بومي و جامعه ، آنها را مورد توجه قرار دهد .

كنواختي وتداوم چرخش كامل مفهوم بازاريابي تاكيد ميكند و تلاش ميكند تا در مواجهه كانال بازاريابي با عوامل بومي و جامعه ، آنها را مورد توجه قرار دهد .

منبع www.aftab

نويسنده :Groan Sven sson

مترجم : روزنامه تفاهم

نوشته شده توسط سيمين دخت كرباسي در 87/03/18 ساعت 10:46 موضوع مديريت بازاريابي | لینک ثابت

100 ايده بازاريابي براي تجارت سود آور

هرچقدر استراتژي جامعي براي بازاريابي داشته باشيد، باز از دانستن نكاتي جهت هدف گيري دقيق مشتريان محصولات و خدمات تان بي نياز نخواهيد بود. در ذيل يكصد نكته بازاريابي براي كليه كسب و كارهاي خرد و كلان ارائه مي گردد.

ايده هاي كلي
1_ نگذاريد روزتان بدون پرداختن به حداقل يك فعاليت بازاريابي شب شود.
2_ درصدي از درآمد ناخالص خود را به عنوان بودجه ساليانه بازاريابي تعيين كنيد.
3_ هر سال اهداف خاص بازاريابي را تعيين و هر سه ماه يك بار آنها را ارزيابي و تنظيم نماييد.
4_ يك پوشه براي نگهداري ايده هاي بازاريابي اختصاص دهيد.
5_ هر روز و هر ساعت كارت ويزيت را همراه تان داشته باشيد.
6_ يك سنجاق سينه شخصي با آرم شركت تان طراحي كنيد و در جلسات به كت خود بزنيد.

بازار هدف
7_ نسبت به تحولاتي كه شايد روي بازار هدف، محصول يا استراتژي بازاريابي شما تاثير بگذارد، هوشيار باشيد.
8_ مطالعات تحقيق بازاريابي درباره حرفه، صنعت، محصول و گروه هاي بازار هدف خود را بخوانيد.
9_ آگهي هاي رقباي خود را گردآوري كنيد و با مطالعه آنها، اطلاعاتي درباره استراتژي، ويژگي ها و مزاياي محصولات آنها به دست آوريد.
10_ از مشتريان بپرسيد چرا شما را انتخاب كردند و خواستار توصيه هايي براي بهبود كيفيت شويد.
11_ از مشتريان سابق بپرسيد چرا شما را رها كردند.
12_ بازار جديدي شناسايي كنيد.
13_ به يك فهرست پستي مربوط به حرفه تان بپيونديد.

ادامه مطلب

نوشته شده توسط سيمين دخت كرباسي در 87/03/03 ساعت 22:52 موضوع مديريت بازاريابي | لینک ثابت

بازاريابي رابطه مند

چكيده

بسياري از شرکتها مدعي بکارگيري و پياده سازي استراتژي‌هاي مبتني بر بازاريابي رابطه‌مند هستند وليکن به وضوح ديده مي شود که ميزان موفقيت آنان يکسان نيست. جهت بررسي چرايي و عوامل کليدي موثر بر موفقيت بازاريابي رابطه مند بايد بتوان به سوالات زير پاسخ گفت:

چرا بازاريابي رابطه مند اهميت يافته است؟

چرا شرکتها و مصرف کنندگان به دنبال برقراري ارتباط با ديگر شرکتها و مشتريان هستند؟
چرا برخي از روشها در بازاريابي رابطه مند موفقتر از ساير روشها بوده اند؟

در اين مقاله سعي مي شود تا با معرفي مفاهيم کليدي بازاريابي رابطه مند و تجميع اطلاعات لازم جهت پاسخگويي به سوالات فوق، مفاهيم نظري لازم جهت به کارگيري صحيح استراتژي‌هاي مبتني بر بازاريابي رابطه‌مند فراهم شود.

مقدمه

در دنياي امروز، خريداران براي تصميم گيري در فرايند خريد، با سوالات و اما و اگرهاي بسياري روبرو هستند. تنوع کالاها و محصولات مختلف باعث شده اند مشتريان با حق انتخابهاي فراوان مواجه باشند. (Todor,2003,23) از سويي ديگر شرکتها دريافته اند که هزينه جذب مشتريان جديد پنج برابرهزينه حفظ مشتريان کنوني است و از دست دادن يک مشتري، تنها از دست دادن يک قلم فروش نيست، بلكه فراتر ازآن به معني از دست دادن کل جريان خريدهايي است که مشتري مي توانسته است در طول زندگي انجام دهد.(کاتلر،28،1999)
از اوايل سال 1980، بسياري از شركتها به برقراري تعاملات پايدار با تامين کنندگان و ساير ذي‌نفعان خود روآوردند و پس از آن در اوايل سال 1983واژه بازاريابي رابطه مند براي اولين بار مطرح شد.(Wanq,2004) در واقع سه عامل باعث ايجاد و افزايش محبوبيت بازاريابي رابطه‌مند در اواخر سال 1980و اوايل سال1981 ميلادي شدند. اولين دليل، بحران انرژي در اواخر سال 1970 بود که موجب بروز تورم بي سابقه در قيمت مواد اوليه توليدي شد و بسياري از شرکتهاي آمريکايي فعال در زمينه صنايع الکترونيک، فولاد، آلومينيوم، مواد شيميايي و منسوجات تحت فشار رقباي خارجي از ميدان خارج شدند. بنابراين نگهداري مشتريان و برقراري روابط بلند مدت با آنان مورد توجه قرار گرفت.(Sheth,1998)

در همان زمان بازاريابي خدمات به عنوان شاخه اي جديد در علم بازاريابي شهرت و محبوبيت يافته بود. لنارد بري که نخستين پژوهشگر در زمينه بازاريابي خدمات بود در اوايل سال 1983واژه بازاريابي رابطه‌مند را ابداع كرد.(sheth,2002) از آنجا که ارائه خدمات مستلزم برقراري رابطه مستقيم با دريافت کنندگان خدمت بود، محققان توانستند که وفاداري مشتريان را حين برقراري تعاملات پايدار با آنان مورد تحليل قرار دهند. نهايتا با مطرح شدن مباحث TQM (مديريت کيفيت فراگير)در سال1980، توليد کنندگان به دنبال کاهش تعداد تامين کنندگان ودر نتيجه دريافت مواد اوليه مورد نياز با کيفيت بالاتر و هزينه کم تر بر آمدند که اين امر مستلزم برقراري تعاملات نسبتا پايدار با تامين کنندگان بود. پس از موفقيت ژاپني ها در توسعه روابط با تامين کنندگان بويژه در صنعت خودرو. اين الگو مورد استفاده شرکتهاي آمريکايي نيز قرار گرفت.(Sheth,2002)

ادامه مطلب

نوشته شده توسط سيمين دخت كرباسي در 87/02/21 ساعت 12:37 موضوع مديريت بازاريابي | لینک ثابت

10نكته در مورد بازاريابي خودتان و تجارتتان

اگر شما مانند اكثر پيمانكاران و مديران اجرايي شركت‌هاي تجاري كوچك هستيد، شب‌بيداريهاي بسياري كشيده‌ايد و به اين نكته فكر كرده‌ايد كه چگونه تعداد مشتريان و ميزان فروش را افزايش دهيد. بنابراين، بازاريابي كار تجاري به امري خطير در موفقيت كلي شما تبديل مي‌شود.
حتي اگر تاكنون شركت شما بازاريابي رسمي يا برنامه‌ تجاري نداشته، موارد معتعدد بسياري وجود دارد كه بوسيله آنها مي‌توانيد خدمات و محصولات شركت خود را توسعه دهيد و در بازار عرضه كنيد در اينجا 10 ايده اصلي و ساده را براي قرار دادن تلاش‌هاي بازاريابي شما در مسير درست، ذكر مي‌كنيم :

1) تمركز روي توانايي‌هاي اصلي

بازار هدف و ارزشي كه خدمت يا محصول شما براي بازار به همراه دارد را بشناسيد. سعي كنيد جهت تلاش‌هاي بازاريابي و فروش شما به سمت اين گروه‌ها باشد.
از صرف وقت براي جلب مشترياني كه نمي‌توانيد بطور مناسب به آنها خدمات بدهيد جداً خودداري نماييد.

2) پيغام كوتاه و روشني ارائه كنيد

آگهي 30 تا 60 ثانيه‌اي درست كنيد كه بطور واضح توضيح مي‌دهد شما چه كاري انجام مي‌دهيد براي چه افرادي و چرا بينندگان بايد از شما خريد كنند، كاري كنيد كه اين مطلب پيغام شركت شما و دليل موجهي براي شركت شما باشد. پيغام خود را امتحان كنيد و واكنش بيننده مقصد را ارزيابي كنيد.

3) مطالب ضميمه‌اي طراحي كنيد

هيچ چيزي بيشتر از لوگوي شركت، كارت‌هاي تجاري، بروشور‌ها، نوشت‌افزارها و حتي در حد امكان وب‌سايت قادر به معرفي شركت شما بعنوان شركتي موفق نيست. همه آنها را ساده طراحي كنيد و ذخيره‌اي بيشتر از 6-3 ماهه از مطالب چاپ شده، سفارش ندهيد. زمانيكه اين مطالب به جا و مناسب باشند از بكار بردن آنها خجالت نكشيد.

4)‌به گروه‌هاي اينترنتي بپيونديد

به گروه‌هاي شبكه‌اي ملحق شويد و يا با افرادي كه به خوبي نمي‌شناسيد گروه تشكيل دهيد، به مردم ابلاغ كنيد كه كارتان چيست و بازار هدفتان كيست. به ديگران هم با مرتبط ساختنشان با فراهم‌آورندگان و كارفرمايان بالقوه كمك كنيد. به مرور اين كمك‌ها به نفع خودتان، متوجه خودتان خواهد شد.

5) ارتباط شبكه‌ايي هر روزه

ارتباط تنها محدود به گروه‌ها و جلسات مرتبط نمي‌شود. كارت‌هاي تبليغي- تجاري را همه جا با خود ببريد و آمادگي صحبت در مورد پيغام شركتتان را در هر لحظه داشته باشيد ممكن است موفقيت بعدي شما،‌ در مغازه خوار و بار فروشي پشت سرتان ايستاده باشد.

6) مشتريان فعلي‌تان را راضي نگه داريد

مشتريان خرسند و راضي بهترين عاملان فروش شما هستند از آنها بخواهيد از شما تعريف كنند و راهنما و مرجعي براي مشتريان آينده شما باشند. در نظر داشته باشيد برنامه‌اي ارجاعي براي مشتريان طراحي كنيد و خدمات رايگان يا همراه با تخفيف ويژه يا جايزه نقدي در ازاي معرفي هر يك مشتري، قرار دهيد.

7) شركاي متعدد خود را توسعه دهيد

به رابطه‌هاي استراتژيك با ديگران كه محصولات يا خدمات رايگان به بازار هدف شما عرضه مي‌كنند، توجه داشته باشيد. اين شركا مي‌توانند در حد ارتباط‌هاي دوطرفه يا اينكه در حد ساختاري رسمي‌تر باشند. در هر كدام از اين ارتباط‌ها هدف توسعه دستيابي شما وراي شبكه ارتباطي خودتان مي‌باشد.

8) به صنعتي پيشرو تبديل شويد

مردم علاقه‌مندند كه از متخصصان و حرفه‌اي‌ها، خريد كنند بنابراين درصدد فرصت‌هايي باشيد كه مهارت‌ها و استعداد‌هاي خود را با نوشتن مقاله يا سخنراني در حوزه تخصص خودتان، عرضه كنيد. حتي تدريس دوره شبانه در سطح انجمن يا دانشكده محلي، اعتبار بيشتري به شما مي‌بخشد.

9) از تلاش نهراسيد

اگر نسبت به رشد و توسعه جدي هستيد، مدتي را بيرون از ناحيه مطمئن و آرام خود سپري كنيد و چيزهاي جديد را امتحان كنيد. گاهي اوقات ايده‌هاي جديد به كار مي‌آيند و گاهي هم كاربردي ندارند اما به هر جهت، اين فرآيند مطلب جديد و با ارزشي در مورد خودتان و كارتان به شما مي‌آموزد.

10) از ديگران ايده بگيريد

كار تجاري شما به خودتان مربوط است اما به اين معني نيست كه شما بايد جواب هر مسئله‌اي را خودتان بدانيد. چه يك بازارياب بالفطره باشيد و چه كاملاً مبتدي و ناآشنا با مفاهيم بازاريابي با افرادي كه به عقايد و نظراتشان اعتماد داريد، مشورت و بحث كنيد هرگز نمي‌توانيد حدس بزنيد "ايده بزرگ" بعدي شما از كجا سرچشمه مي‌گيرد.

اينها فقط 10 روش اجرايي ساده در خصوص بازاريابي كارتان بود. ايده‌هاي قابل اجراي بيشتر ديگري هم وجود دارد. از اين راهكارها بعنوان پايه‌هاي اصلي براي جلب مشتري و افزايش فروش استفاده كنيد. هرچند براي كسب نتايج بهتر توصيه مي‌شود ابتكار و نوآوري را سرلوحه كل بازاريابي يا برنامه تجاري خود قرار دهيد كه بعنوان جهت‌ياب و راهنماي فعاليت‌هاي روزانه شركت،‌عمل كند.

سوسن ايماني

برگرفته از سايت كارآفريني

نوشته شده توسط سيمين دخت كرباسي در 87/02/21 ساعت 12:32 موضوع مديريت بازاريابي | لینک ثابت

پیوندمدیریت استراتژیک هزینه هاومدیریت استراتژیک بازاریابی

مقدمه

سودآوري، رويا و آرزوي همه‌ي شركت‌ها و مديران است، اما مانع بزرگي به‌نام هزينه‌ها، مي‌تواند تمام رويا‌ها و آرزوهاي يك شركت را دست نيافتني كند. وقتي نمودارها روند صعودي هزينه‌هاي سازمان را نمايش مي‌دهند نه تنها نشان مي‌دهند كه سلامت سازمان در خطر است بلكه مي‌توانند زنگ‌ها را براي مديران نيز، به‌ صدا در آورند. هزينه، نزد مديران وسهام داران، واژه‌يي دوست داشتني به شمار نمي‌رود. اما همان‌قدر كه صاحبان شركت‌ها نسبت به هزينه‌ها حساسيت نشان مي‌دهند، مشتريان نيز احساسي مشابه نسبت به واژه‌ي " قيمت " دارند. در دنياي كسب و كار، هرچه شرايط رقابتي‌تر مي‌شود، اهميت مسائلي چون كيفيت، قيمت و زمان تحويل به‌ شدت افزايش مي‌يابد.

امروزه سازمان‌ها بايد هر چه سريع‌تر كالاهايي باكيفيت و قيمت مناسب را به بازار عرضه كنند و گرنه در عرصه‌ي رقابت حرفي براي گفتن نخواهند داشت. در بازاريابي مدرن نيز، برآورده ساختن نياز مشتريان، مسير استراتژيك شركت‌ها به شمار مي‌رود. با نگاهي ساده به آميخته‌ چهارگانه‌ بازاريابي در‌مي‌يابيم كه قيمت (Price)، يكي از عناصر مهم آن به شمار مي‌رود. به عبارت ديگر مي‌توان گفت مشتري براي تصميم گيري در مورد خريد كالا تنها به محصول و كيفيت آن نمي‌انديشد بلكه مناسب بودن قيمت را نيز در نظر دارد. بنابراين ضرورت دارد كه شركت‌ها براي كسب موفقيت در بازار، برنامه‌يي جامع و هوشمندانه براي قيمت گذاري و همچنن انطباق با قيمت‌هاي رقابتي بازار داشته باشند.

از سوي ديگر، ترفندهاي مهمي در حسابداري مديريت ارائه شده است كه مي‌تواند سازمان‌ها را در حفظ توان رقابتي خود در بعد قيمت، ياري دهد. تكنيك‌هايي مانند هزينه‌يابي برمبناي فعاليت (ABC)، هزينه يابي هدف (Target Costing)، هزينه‌يابي كايزن و غيره، رويكردهايي نوين در حسابداري مديريت، درمقايسه با هزينه يابي سنتي، به شمار مي‌روند. اين نوشتار به معرفي تكنيك هزينه‌يابي هدف و كاربرد آن در مديريت هزينه‌ها خواهد پرداخت.

ادامه مطلب

نوشته شده توسط سيمين دخت كرباسي در 87/02/05 ساعت 20:46 موضوع مديريت بازاريابي | لینک ثابت

رضايت مشتري ، رمز بقاي سازمانها در كسب و كار رقابتي

خلاصه

درحالي كه دهها سال پيش هنري فورد رو به مشتريان گفت " هررنگ اتومبيل كه بخواهند به آنان خواهد داد به شرط آنكه سياه باشد . " امروزه توليد گنندگان اتومبيل در كشورهاي صنعتي از مشتريان مي خواهند با استفاه از چراغ جادوي خود – كامپيوترهاي خانگي آنها را در محل شركت احضار كرده تا همچون علاءالدين دست به سينه از محضر مشتري خواهش كنند نه تنها رنگ بلكه مدل چراغ ، سپر ، و... اتومبيل مورد نيازشان را مشخص كنند تا در كوتاهترين زمان آن را طبق سفارش ، در محل مورد نظر تحويل دهند . به راستي چه چيز فوردهاي متكبر را واداشته است تا زاويهء نگاه خود را تغيير داده و به جاي تحقير مشتري ، او را درجايگاه يك انسان صاحب حق و انتخابگر قرار دهند ؟ آيا نگرش آنان نسبت به انسان متحول شده است ؟ ويا جبرناشي از شرايط آنها را واداشته به خواسته و انتظارات مشتريان خود اهميت دهند .

در سالهاي اخير در شرايط كه امكان توليد انبوه ناشي از توسعهء شتابان فناوري و حضور رقباي متعدد در بازار ، زمينه فزوني عرضه را نسبت به تقاضا فراهم كرده است براي توليد كننده چاره اي جز جلب رضايت مشتري باقي نمانده است . سرمايه گذار و توليد كنندگان نه از سردلسوزي و ارزش مداري ، بلكه از روي ناچاري و به عنوان يك استراتژي براي افزايش درآ&#۰۳۹;د و سود ، به جلب رضايت مشتري و فراگيري رموز آن روي آورده اند . در هر گوشه از جهان كه اقتصاد رقابتي فضاي انحصاري را در هم مي نوردد ، نگرش مشتري مداري وجلب رضايت مشتري ، قانون اول كسب و كار تلقي شده و جريمه سرپيچي كنندگان از اين قاعده حذف بيرحمانه از صحنه بازار است .

ادامه مطلب

نوشته شده توسط سيمين دخت كرباسي در 87/01/31 ساعت 23:26 موضوع مديريت بازاريابي | لینک ثابت

انواع بازار و مشتريهاي آن

خلاصه :

بازار واژه‌اي است كه امروزه در بسياري مجالس از آن سخن به ميان مي‌آيد, بدون آن كه در نظر گرفته شود كه در حقيقت بازار چيست و چه تاثيري در تصميمات مهم اقتصادي و اجتماعي و غيره مي‌گذارد.

بازار واژه‌اي است كه امروزه در بسياري مجالس از آن سخن به ميان مي‌آيد, بدون آن كه در نظر گرفته شود كه در حقيقت بازار چيست و چه تاثيري در تصميمات مهم اقتصادي و اجتماعي و غيره مي‌گذارد, براي مثال بسيار شنيده مي شود كه بازار تلفن همراه رو به رشد است, بازار فلان اتومبيل كساد است و يا بازار بورس ارزش سهام شركت يا كارخانه‌اي پايين آمده است, اما واقعيت ين است كه حتي عادت به كار بردن اين كلمات و جملات نيز نياز به اطلاعاتي در اين خصوص دارد.هر چند واژه بازار نمايانگر مفهوم و معناي خود است, اما عالمان علم اقتصاد، بازار را مكان فيزيكي كه خريداران و فروشندگان براي مبادله كالا و خدمات دور هم جمع مي‌شوند, مي‌دانند. به عبارت بهتر به معناي كل خريداران (مشتريان اعم از حقيقي و حقوقي) و فروشندگان (شركت‌ها و كارگاه‌هاي توليدي) كالاي خود را مبادله مي‌كنند. بنابراين بازار اتومبيل شامل فروشندگان اتومبيل (خودروسازان) و خريداران (مشتريان و مصرف كنندگان) است.گاه بازار صورتي بالقوه و گاه بالفعل به خود مي‌گيرد كه در صورت بالقوه بودن نيز بازار تابع شرايط محيط است. در وضعيت اقتصادي شكوفا و در حال رشد بازار بالقوه كاملاً متفاوت از بازار بالقوه در شرايط ركود اقتصادي است, اما در رابطه با شركت‌ها در صورتي كه گفته شود بازار بالقوه است به معناي حد نهايي تقاضا براي محصول است. اين امر زماني حاصل مي شود كه فعاليت‌هاي بازاريابي شركت نسبت به رقبا افزايش يابد و به بالاترين حد خود برسد.

در اين صورت مديريت بازرگاني شركت‌ها نيروي خود را روي بهترين مناطق سرمايه‌گذاري كرده, بودجه مربوطه را به نحو مطلوب و بهينه ميان اين مناطق تقسيم مي‌كنند. كه لازمه اين امر تشخيص بازار بالقوه مناطق و ميزان تقاضا براي كل صنعت در اين مكان برآورد مي‌شود در كشورهاي پيشرفته, براي هر صنعت, سازمان‌هايي وجود دارند كه سهم هر شركت را براي هر صنعت برآورد مي‌كند و شركت‌ها بايد طبق آن سهم حركت كرده و بازار خود را نسبت به رقبا حفظ كنند يا حداقل همراه‌ آنها باشند. البته موقعيت كالا در بازار و پايگاهي كه كالا در ذهن مشتريان در مقايسه با رقبا دارد, نيز در اين امر تاثير گذار است.هر كالايي ممكن است از جهت يك يا چند صفت در بازار مشهور شود. به عنوان مثال زماني كه يك اتومبيل در ذهن مصرف كنندگان به عنوان يك خودرو محكم در نظر گرفته شود, اين صفت موقعيت آن كالا را در بازار مشخص مي‌كند.بازارها هر چند به دو صورت بازار كالا, نوع كالايي كه در بازار به فروش مي‌رسد و بازار عوامل توليد, بر حسب توليدكنندگان نيز مي‌توانند تقسيم بندي شوند, اما به طور كلي بازارها به شكل بازار رقابت كامل, رقابت ناقص, رقابت انحصاري, بازار بين‌المللي و بازارهاي چند مليتي تقسيم بندي مي‌شوند.

ادامه مطلب

نوشته شده توسط سيمين دخت كرباسي در 87/01/27 ساعت 19:55 موضوع مديريت بازاريابي | لینک ثابت

راه های تحقق مشتری مداری

امروزه دنیای کسب وکار بر پایه « مشتری مداری» و «رضایت مشتریان» استوار گشته به گونه ای که گسترش خدمات و حتی ارائه آن بدون در نظر گرفتن این اصل نه تنها مشکل بلکه غیر ممکن است. فعالان عرصه اقتصاد و کسانی که به ماندگاری جاودانه در این عرصه می اندیشند، به خوبی می دانند که اکسیژن تنفس در دنیای تجارت اصل مشتری مداری است و درک این سخن که «همیشه حق با مشتری است » را سرلوحه برنامه هاي خويش مي دانند.

حضور مشتری در یک واحد اقتصادی علاوه بر آنکه سود مالی به دنبال دارد، شیپور بیدار باش همیشگی است تا بتوانیم چون سربازانی آماده در عرصه رقابت به نبرد بپردازیم.

در این میان آنچه مهم است خود «مشتری مداری» نیست، بلکه ویژگی ها و پارامترهایی است که باید وجود داشته باشد تا مشتری مداری محقق شود. آنچه در سطور زیر می آید بیشتر تجربیاتی کاربردی است که در این عرصه کسب شده و به عنوان عوامل به وجود آورنده و رشد دهنده « مشتری مداری» می تواند مورد توجه قرار گیرد. در واقع پاسخی است به این پرسش که « مشتری چه می خواهد؟ » یقینا هر کسی که پاسخی منطقی و کاملتر برای این پرسش داشته باشد او بهتر خواهد توانست خود را مزین به اصل « مشتری مداری» کرده باشد.

لذا به دور از پیچیدگی های زبان علمی، تجربیاتی که می تواند ما را در این راستا یاری دهد به شرح زیر بیان می گردد.

1- اولیت خواسته مشتری «احترام» است. مشتری به عنوان یک شخص و یک انسان، دارای هویتی مستقل و شخصیتی مدنی است که همیشه دوست دارد این هویت و شخصیت پاس داشته شود و از یک دیدگاه محترمانه به وی نگریسته شود. در برخورد اول با مشتری باید با متانت هر چه تمامتر و با نشاطی برخاسته از علاقه از وی استقبال کرد، با این کار هم «شخصیت انسانی» او را پاس داشته ایم و هم نوع پاسخ مشتری به رفتارهای خود را ترسیم کرده و به او قبولانده ایم. مشتری که با برخوردی مشتاقانه و محترمانه رو به رو شود، در صدد پاسخی مشتاقانه و محترمانه برخواهد آمد. از این رو فضايي به وجود خواهیم آورد که در آن مشتری احساس «بیگانگی » نخواهد کرد.

2- مشتری در نگاه اول خود ظاهر « آراسته ، مرتب، منظم و تمیز» کارکنان و محلی که در آن وارد می شود را می سنجد و هر چقدر این ظاهر آراسته تر باشد، تشویش های درونی مشتری کمتر و کمتر می شود و جاي خود را به آرامش و احساس رضایت خواهد داد.

3- وجود کالاهای « مورد نیاز» مشتری در واحد خدماتی می تواند اطمینان وی را به آن واحد افزون کند. وقتی مشتری را به خاطر نداشتن کالایی از خود دور می کنیم، یقینا برگشت او را به سوی خود با تردید جدی مواجه کرده ایم. مشتری در فضایی رفت و آمد خواهد داشت که آرامش فکری او را به هم نریزد و یقینا صداقت مدیران و کارکنان و تلاش آنها برای حفظ این آرامش فکری، او را در مراجعات بعدی جدی تر خواهد کرد. تا آنجایی که امکان دارد باید درخواست های مشتریان خود پاسخ «بله» داشته باشیم.

4- برای مشتری « کیفیت خدمات» مهمترین عامل مراجعه به یک واحد خدماتی است. مدیرانی موفق هستند که این کیفیت را برای مشتریان خود «تضمین» کنند. مشتری شاید بتواند برخورد تند کارمندان را تحمل کند، شاید بتواند اتلاف زمان را نادیده بگیرد، اما یقینا نمی تواند از « کیفیت کار» بسادگی بگذرد. او حتی حاضر است بهای بیشتری بپردازد، مشروط بر اینکه « کیفیت» خدمات ارائه شده را برایش تضمین کنند.

5- برای مشتری « قیمت» و « بهای» خدمات ارائه شده مهم است. مشتری قبل از اینکه به موسسه شما بیاید، یقینا به چند موسسه دیگر سر زده است و کما بیش از وضعیت « نرخ » های بازار آگاه شده است. او ضمن اینکه « کیفیت» کار را مدنظر دارد، مایل است که « بهای » کیفیت ارائه شده مناسب بوده و با وضعیت مالی وی سازگار باشد.

6- مشتری انتظار دارد در حداقل « زمان» خدمات ارائه شده به وی صورت گیرد و از طولانی شدن زمان هراس دارد. بخصوص مشتریانی که از مسیرهای طولانی تری مراجعه کنند. و بناچار برگشت آن مسیر را باید بپذیرند. از اين رو ایجاد یک « چرخه کاری » مناسب که در آن بتوان از « اتلاف وقت » جلوگیری کرد خواسته درونی مشتریان است. در این چرخه دو اصل « سرعت » و « دقت» انجام کار و توالی خدمات مهم است. مدیران واحدهای خدماتی برای آنکه بتوانند مشتریان را راضی نگه دارند، باید به ایجاد این چرخه همت گمارند و از کارکنانی استفاده کنند که مفهوم « زمان» را بخوبی درک کنند.

7- دستیابی مشتریان به رده های بالاتر می تواند مشتری را برای مراجعات بعدی مصمم تر کند. وقتی در مشتری این اعتماد را به وجود بیاوریم که در صورت لزوم می تواند رده های بالای مدیریت موسسه را براحتی ملاقات کند و حرف های خودرا با آنها در میان بگذارد، یقینا حضور او را در موسسه خود « تثبیت » کرده ایم.

8- ایجاد تحول و تنوع در محیط کاری بر اساس « پیشنهاد» مشتریان، آنها را در همکاری با موسسه ترغیب کرده و با این کار آنها خودرا جزیی از موسسه خواهند پنداشت. مدیرانی که دیدگاه مشتریان- حتی مشتریان ناراضی- را با اهمیت هر چه بیشتر پیگیری و مطالعه می کنند و سعی به اجرا در آوردن آنها دارند، از جمله مدیران موفقی هستند که راه پیشرفت و نفوذ در دل مشتریان را یافته اند.

9- رضایت همکاران عامل اصلی برای « رضایت مشتریان» است. هر گاه در یک موسسه کارمندان از میزان رفاه و دستمزد خویش ناراضی باشند، بدون شک همان میزان نارضایتی را به مشتریان انتقال خواهند داد. مدیران باید سعی کنند به «رضایت» کارکنان همان قدر اهمیت بدهند که به « رضایت مشتریان» اهمیت می دهند هیچ موسسه ای بدون « کارمندان راضی» نمی تواند قدم به وادی « رضایتمندی مشتریان» بگذارد.

10- به طور کلی می توان گفت ایجاد «روح اعتماد» و « صداقت» در محیط کار از پارامترهای استوار « مشتری مداری» است و باید به این نکته ایمان بیاوریم که « حیات اقتصادی ما به رضایت مشتریان ما وابسته است و بدون حضور مشتری ما هم نخواهیم بود».

نوشته شده توسط سيمين دخت كرباسي در 87/01/25 ساعت 12:54 موضوع مديريت بازاريابي | لینک ثابت

مديريت نام تجاري

چكيده

در اين مقاله به منظور ارائه راهكار براي موفقيت مديران بازاريابي در دستيابي به اهداف نام تجاري(Brand) و همچنين اثربخشي تلاشهايي (از قبيل موضع‌يابي، تبليغات و ...) كه در جهت ارتقاي ارزش برند (نام تجاري) صورت مي‌گيرد، مفهوم مديريت نام تجاري در مؤسسات توليدي را مطرح كرده‌ايم. مديريت نام تجاري در مجموع تلاش دارد تا با هدف‌گذاري، برنامه‌ريزي، اجرا و كنترل، براي نام تجاري ايجاد ارزش كند و سپس در جهت حفظ و ارتقاي ارزش آن بكوشد. در اين مقاله، با ديدگاه بلند‌مدت و راهبردي به ارائه شيوة مديريت نام تجاري پرداخته‌ايم.

در ابتدا معيارهايي را براي تعريف ارزشهاي هسته‌اي نام تجاري و چگونگي خلق يك نام تجاري منسجم ارائه كرده‌ايم و سپس با بيان معيارهايي كه مصرف‌كنندگان با آن نام تجاري را ارزيابي مي‌كنند، لزوم انجام تحقيقات بازار را خاطر نشان ساخته‌ايم. در اين تحقيقات، صفاتي را كه مورد توجه مصرف‌كنندگان در مورد هر كدام از معيارها است، شناسايي مي‌كنيم و با استفاده از اين صفات و درجه‌بندي آنها توسط مصرف‌كنندگان، ارزيابي ذهني ايشان را از نام تجاري شناسايي كرده و با استفاده از چارچوبي كه بر اين معيارها استوار است، راهبرد‌هايي متناسب با موقعيتهاي مختلف هر نام تجاري ارائه كرده‌ايم. با انتخاب يك راهبرد و اجراي آن نوبت به ارزيابي و ارائه بازخورد براي كنترل و اصلاح مي‌رسد. معيارهايي را براي اين كار ارائه كرده‌ايم كه مي‌توانند در ارزيابي عملكرد نام تجاري ما را ياري دهند.

مقدمه

مشكلاتي كه امروزه مديران بازاريابي را به خود مشغول كرده، عبارت است از آنکه تلاش آنها براي خلق و نگهداري برند فاقد برنامه‌ريزيهاي لازم بوده، به دليل عدم شناخت ويژگي‌هاي نام تجاري (brand) و عدم شناخت روشهاي صحيح مديريت نام تجاري نمي‌توانند به صورت اثربخشي، محصول را با نام تجاري پيوند بزنند. اغلب مديران بازاريابي و يا مديران برند، مفاهيم بازاريابي را از قبيل شناخت نيازهاي مشتري ، موضع‌يابي ، فعاليتهاي ترفيعي و تبليغي به‌خوبي مي‌دانند و تجربه فراواني در اجراي آنها دارند، اما در مجموع آنچه آنها را در بازاريابي محصولات و خدمات دچار مشکل مي‌کند، آن است که نمي‌توانند مفاهيم بازاريابي را در راه ارتقاي ارزش نام تجاري به کار گيرند. اينها همه از آنجا ناشي مي‌شود كه آنها شناخت درستي از نام تجاري به عنوان يکي از مهمترين دارائيهاي نامشهود شرکت ندارند و برداشت آنها از دارايي صرفاً شامل چيزهايي است که درنظر مي‌آيد وقابل لمس است.

همان‌گونه که علم مديريت سازمان مي‌تواند مديران موسسات توليدي را با استفاده از ابزارهاي مديريتي نظير هدف‌گذاري ، برنامه‌ريزي، هماهنگي، بسيج منابع و امکانات وکنترل ياري دهد تا به اهداف سازمان دست يابد. علم مديريت برند نيز مديران را قادر مي‌سازد تا برنامه‌ريزي صحيحي در راستاي دستيابي به اهداف نام تجاري بکنند، به‌گونه‌اي که بدون به‌هدردادن منابع ميزان دستيابي به اهداف بيشينه شود.

از آنجا که يکي از مهمترين عواملي که مي‌تواند جايگاه برند را در ذهن مصرف‌کننده ارتقا بخشد، تبليغات است، در اين مقاله با تاکيد بر کارکردهاي تبليغات در ايجاد، حفظ و ارتقاي ارزشهاي برند به چگونگي مديريت برند در مؤسسات توليدي خواهيم پرداخت.

ادامه مطلب

نوشته شده توسط سيمين دخت كرباسي در 87/01/20 ساعت 12:44 موضوع مديريت بازاريابي | لینک ثابت

تحقيقات بازاريابي

خلاصه :

تحقيقات بازاريابي باعث حذف تصميماتي مي‌شود كه بر اطلاعات نادرست و يا حدسيات استوار است.

در شرايطي كه توليد و عرضه كالا و خدمات به عنوان مبنا و ميزاني براي سنجش توسعه‌يافتگي اقتصادي كشورها قلمداد مي‌شود، عنصري نقش حياتي دارد كه پايداري اين روند را تضمين كند. اين عنصر بدون شك مصرف‌كننده است كه حق انتخاب دارد. لذا گزينه‌هايي كه براي انتخاب در پيش روي اوست و براساس آنها يكي را بر ديگري مقدم مي‌دارد بسيار اساسي و تعيين كننده است. بايد اين موارد را شناخت، تحليل كرد و توليد را برپايه آنها بنياد نهاد.

بازاريابي محصولات و خدمات، عامل ماندگاري و بالندگي مؤسسات و بنگاه‌هاي اقتصادي است، بدين جهت اين امر از اهميتي ويژه برخوردار بوده و در چرخه توليد تا مصرف نقطه‌اي كليدي تلقي مي‌شود. حال اگر اين فرايند با پشتوانه تحقيقات بازار همراه شود كه خود مي‌تواند بخشي از علم بازاريابي باشد. قطعاً اثربخشي بيشتري خواهد داشت.

«راسبي گازير» معتقد است در بازاريابي، اطلاعات صرفاً به عنوان مبنايي براي اتخاذ تصميمات بهتر نيست. بلكه يك دارايي ارزشمند است كه از نظر استراتژيك مي‌تواند مزاياي رقابتي به بار آورد. تحقيقات بازاريابي چيست ؟ تحقيق عبارت است از بررسي كامل موضوع به گونه‌اي منظم و منسجم و بر اساس روشهاي عيني، به منظور كسب اطلاعات يا كشف اصول وابسته به آن. با توجه به اين تعريف، تحقيقات بازاريابي عبارت است از روش عيني، منظم و منسجم كه از طريق آن اطلاعات لازم و مناسب براي تصميم‌گيري مدير بازاريابي فراهم مي‌آيد.

حوزه كاربرد تحقيقات بازاريابي: يكي از مواردي كه موجبات تصميمات سازنده و درست مديران بازاريابي را فراهم مي‌آورد تحقيقات بازاريابي است. بهره‌برداريهاي مختلفي از تحقيقات بازاريابي به عمل مي‌آيد كه از جمله اين موارد عبارتند از:

• تحقيقات بازاريابي نخستين گام در راه شناختن خريداران است و در نتيجه زيربناي مديريت سازمانهايي است كه برنامه كار خود را با توجه به نيازها و خواسته‌هاي مشتريان تنظيم مي‌كند؛

• از تحقيقات بازاريابي در تعيين سياستهاي بازاريابي استفاده مي‌شود و به اين ترتيب از عوامل قابل كنترل و خارج از كنترل بازار به بهترين صورت استفاده مي‌شود؛

• تحقيقات بازاريابي با كشف بازارهاي جديد، موارد استفاده از محصولات و خدمات پيشين را گسترش مي دهد؛

• تحقيقات بازاريابي باعث حذف تصميماتي مي‌شود كه بر اطلاعات نادرست و يا حدسيات استوار است و از آنجا كه معمولاً پس از تصميم‌گيريهاي مهم تجاري، امكان بازگشت وجود ندارد، از سرمايه‌گذاريهاي سنگين در بخشهاي غير ضروري جلوگيري مي‌شود؛

• تحقيقات بازاريابي موجب كاهش هزينه‌ها مي‌شود؛

• تحقيقات بازاريابي تاثير فعاليتهاي تبليغاتي را زياد كرده، موجب افزايش فروش مي‌شود.

نقش تحقيقات بازاريابي برقراري پيوند بين مشتري يا مصرف‌كننده و سازمان از طريق اطلاعات است. تحقيقات بازاريابي را به طور كلي مي‌توان به گروه‌هاي زير تقسيم كرد:

الف) تحقيقات درباره بازار؛

ب) تحقيقات درباره مشتري و مصرف‌كننده؛

ج) تحقيقات درباره محصول.

مراحل كلي انجام تحقيقات بازاريابي

تنظيم مسئله؛

تعيين طرح تحقيق؛

تعيين روش گردآوري اطلاعات؛

طراحي فرم هاي گردآوري اطلاعات؛

نمونه گيري؛

گردآوري اطلاعات؛

پردازش داده‌ها؛

تجزيه و تحليل و تفسير اطلاعات؛

تهيه گزارش تحقيق.

انواع تحقيقات بازاريابي

تحقيقات كمي:

در تحقيقات كمي از روشهايي استفاده مي‌شود كه بتوان نتايج را اندازه‌گيري كرد. اين روشها بر پايه تحقيقات پيمايشي قرار دارد كه اغلب از نمونه‌هايي بيش از ۱۰۰ نفر استفاده مي‌شود. ولي پژوهشگران بر اين باور نيستند كه بايد فقط از روش كمي استفاده كرد. اغلب پژوهشگران بر اين باورند كه بايد نخست با استفاده از روشهاي كيفي از ديدگاه و نظرات افراد آگاه شده و سپس درصدد ارائه اعداد و ارقام برآمد. بنابراين، شايد بهترين راه اين باشد كه از تركيبي از روشهاي كيفي و كمي استفاده كرد.

تحقيقات كيفي:

در برخي از تحقيقات، پژوهشگران مي‌خواهند نه تنها درباره آنچه رخ مي‌دهد بلكه درباره علت و شيوه رخ دادن آن دركي عميق پيدا كنند. تحقيقات كيفي عمدتاً به دنبال چرايي موضوع تحقيق است و اقدامي در جهت اندازه‌گيري پاسخها به عمل نمي‌آورد. تحقيق كيفي مي‌تواند داده‌هاي پربار و غني ارائه كند و از اين طريق پژوهشگر مي‌تواند به نوع نگرش، رفتار ، نيازها و انگيزه‌هاي آزمودني‌ها پي ببرد. در تحقيقات كيفي عمدتاً از روشهاي مصاحبه آزاد و بحث گروهي استفاده مي‌شود.

مواقع سودمندي تحقيقات بازاريابي

هنگامي كه اطلاعات لازم براي تصميم‌گيري بازاريابي وجود ندارد.

زماني كه چند راه مختلف موجود است و نمي دانيم كدام يك را انتخاب كنيم.

وقتي كه درون سازمان بر سر مسائلي از قبيل سياست سازمان، اهداف و راهبردهاي آن تضاد و كشمكش وجود دارد،

هنگامي كه مشكلي مشاهده مي‌شود، نظير كاهش سهم بازار يا ضعيف شدن نحوه توزيع.

وقتي به كار تازه اي دست مي زنيم، نظير عرضه محصولي جديد، تغيير قيمت، ايجاد شبكه توزيع جديد، تغيير بسته‌بندي يا تقسيم بازار فروش.

انتخاب تيم تحقيقات بازاريابي

سازمانها و مؤسسات براي تصميم‌گيري درباره انجام يك پروژه در داخل سازمان خود و يا برون‌سپاري آن مي‌بايست مواردي را در نظر گيرند. در زير برخي شرايط كه در آن برون‌سپاري تحقيقات بازاريابي توصيه شده، آمده است:

در صورتي كه پروژه گستره وسيعي داشته باشد.(تعداد نمونه‌ها زياد باشد يا مي‌بايست در چند منطقه يا ناحيه انجام شود)

نبود متخصصان لازم براي انجام پروژه يا كمبود وقت آنان.

در بسياري از موارد به منظور اجتناب از انحراف در تحليل نتايج، استفاده از متخصصان بيروني توصيه مي‌شود.

براي همكاري موفقيت‌آميز بين مؤسسه تحقيقاتي و استفاده كننده از تحقيقات، هر دو طرف مي‌بايست همچون افراد حرفه‌اي رفتار كرده و براي رسيدن به اهداف مورد نظر برنامه‌ريزي كرده و مشكلات احتمالي را حل كنند.

نويسنده : امير بختايي و شادي گلچين فر

نوشته شده توسط سيمين دخت كرباسي در 87/01/20 ساعت 12:28 موضوع مديريت بازاريابي | لینک ثابت

برنامه ريزي استراتژيك مديريت بازار

اشاره

انگيزه اصلي اين مقاله شناخت ، پالايش و بررسي اطلاعات بازار به منظور طرح برنامه بازار براي ارائــه به مديريت جهت اخذ تصميمهـاي به موقع، سريع و درست است.

اين طرح براساس شناخت چرخه بازار از توليدكننده تا مصرف كننده نهايي، شكل گرفته است، چرا كه يك چرخه بازار موفق چرخه اي است كه:

1 - برنامه ريزي استراتژيك و عملياتي كردن برنامه ها در سازمانها را تسهيل كرده و به آنها جهت بخشد؛

2 - در دوران شكوفايي و دوران ركود اقتصادي بتواند مديران را در تنظيم برنامه توليد، عرضه و برنامه هاي بازاريابي و... ياري كند؛

3 - يك چرخه بازار موفق زماني به انتها مي رسد كه كالاي توليدشده به دست مصرف كننده رسيده و نظرات او را تامين كند؛

4 - يك چرخه بازار موفق مي بايست باعث بالارفتن سطح مصرف، بالابردن رضايت مصرف كنندگان، بالابردن سطح انتخاب و … گردد.

در اين مقاله، چهار مرحله (جمع آوري اطلاعات، تجزيه و تحليل و طبقه بندي اطلاعات، برنامه ريزي و كنترل، جرا) به عنوان اركان اصلي برنامه مديريت بازار مطرح گرديده است كه هركدام به تنهايي و در مراحل جداگانه يا در يك چرخــه كامل و متوالي قابل تحليل، بررسي، برنامه ريزي و اجراست.

مقدمه

امروزه پيشرفت روزافزون فناوري و ارتباطات، سازمانها را به رقابتي سخت و آگاهانه دعوت مي كند و به جرئت مي توان گفت سازمانهايي در اين رقابت كمي وكيفي پيروز هستند كه مديران آنها، سازمان خود را با شرايط حاكم محيطي وفق داده و شرايط داخلي را بهبود بخشند. ازطرفي، سودآوري يك شركت كه بقاي آن را تضمين مي كند، به طراحي برنامه مديريت بازار صحيح براساس ارضاي نيازهاي مشتريان وابسته است. پس با داشتن چنين ديدي مي توان گفت: بازاريابي كوششي است درجهت كاهش مخاطرات داخلي وخارجي شركت، كه با به كارگيري روشهــــاي اقتضايي، موقعيتها را ارزيابي كرده و واكنش سازمانها را در برابر آنها تضمين مي كند.

ادامه مطلب

نوشته شده توسط سيمين دخت كرباسي در 87/01/14 ساعت 13:41 موضوع مديريت بازاريابي | لینک ثابت

موفقيت در بازاريابي خرده‌فروشي

خلاصه :

يك بازارياب ممكن است بخواهد براي خرده‌فروشي‌هاي شركتش آگهي و تبليغات كند يا براي فروش عمده محصولات به خريداران بزرگ و اشخاص حقوقي. هركدام از اين دو نوع بازار‌يابي فنون خاص خودش را دارد. البته تعدادي از اين راهكارها در هر دو نوع اين بازاريابي‌ها مشتركند ولي به هر حال تفاوت‌هايي هم وجود دارد. در اين جا سعي داريم فنون و روش‌هاي بازاريابي خرده‌فروشي را بيان كنيم :

گام اول مانند شروع همه كارها اينست كه قبل از هر اقدامي،‌ شرايط را به دقت بررسي كنيد و براي كسب اطلاعات و آگاهي هرچه بيشتر، روش‌هاي خلاقانه‌اي هم ابداع نماييد. ابتدا موقعيت كالايتان و چگونگي شرايط مخاطبانتان را بررسي كنيد :

مخاطبان اصلي شما چه كساني هستند؟ اين افراد آنهايي هستند كه بيش از ديگران مايلند كه از شركت شما خريد كنند و احتمال اين كه آنان دوباره به شما رجوع كرده مشتري دائمي شوند، بيشتر است.

انتظار شركت از آنها چيست؟ خريد كنند،‌ دوباره برگردند، بيشتر بخرند؟

چطور مي‌خواهيد به اين اهداف برسيد و مشتريان احتمالي را به خريد و مشتريان كنوني را به مراجعه دوباره و مشتري شدن دائمي تشويق كنيد؟ جوري كالا يا خدماتتان را عرضه كنيد كه مشتري احتمالي نتواند در برابرش مقاومت كند.

سوال مهم اينست كه چطور به اين هدف برسيد و موفق شويد كه اينچنين و به طور موثر كالا وخدماتتان را به مشتري ارائه كنيد؛ عرضه‌اي كه به خريد منجر شود و مشتري بالقوه نتواند اين پيشنهاد را رد كند. در ادامه تعدادي از راهكارهاي ثابت شده‌اي كه در موفقيت يك ارائه كالا موثرند را شرح مي‌دهيم :

شايد بتوان گفت اصلي‌ترين و مهم‌ترين اين راهكارها و قواعد، روشني، وضوح و جامع و كامل بودن آگهي شما باشد كه اختصار و پرهيز از زياده‌گويي را هم بايد به آنها اضافه كنيم. در اصل مشخصات و ويژگي‌هاي كليدي محصولات يا خدمات اين كسب و كار بايد در آگهي آورده شود. اين نكته در مورد آگهي‌هاي تلويزيوني و راديويي، اينترنتي و مطبوعاتي صدق مي‌كند كه در هر يك از اين مجاري حضور و عرضه كالاها و خدمات، فنون و مهارت‌هاي خاصي را مي‌طلبد و به گونه‌اي خاص شكل مي‌گيرد. عناوين و تيترها و كلمات آغازكننده و تصاوير ابتدايي هر آگهي نقشي تعيين‌كننده دارند و همين‌ها هستند كه تا حد زيادي تعيين مي‌كنند كه آيا مشتري به آن جلب شده تا آخر به اين گفته‌ها و مطلب توجه مي‌كند و به يك خريدار تبديل مي‌شود يا اين كه از همان ابتدا كانال تلويزيوني و موج راديو را عوض مي‌كند به صفحه ديگري از روزنامه يا مجله مي‌پردازد يا سراغ وب سايت ديگري مي‌رود. در اصل اين تيترها بايد خلاصه كلام را بگويند نه اين كه فقط گول‌زننده و رنگارنگ بوده همه گفته‌هاي مهم در يك متن طولاني جاي گرفته باشند. تعدادي از راهكارهاي يك عرضه پاسخگو اينها هستند :

اجازه دهيد مشتريان احتمالي كالاي شما يا خدماتتان را به رايگان امتحان كنند. يكي از دلايل خريد نكردن مشتريان احتمالي اينست كه از كيفيت محصولات و خدمات جديد مطمئن نيستند و مي‌ترسند سرشان كلاه برود و پولشان را هدر بدهند. زماني كه با امتحان كردن رايگان از كيفيت محصولي اطمينان حاصل كنند، امكان اين كه به جرگه خريداران بپيوندند زيادتر مي‌شود.

اگر كالاي شما به گونه‌ايست كه مثلاً بايد نصب شود يا قبل از استفاده عمليات خاص فني انجام گيرد، حتماً و حتماً كاتالوگ مناسب، جامع، دقيق و آسان فهمي تهيه كنيد تا خريدار احتمالي با ديدن يك كالاي پيچيده و بدون دستورالعمل از خريد منصرف نشود. اين نكته درباره مشتريان كنوني هم صحت دارد. فرض كنيد يك مشتري همين كالا را مي‌خرد و زماني كه مي‌خواهد از آن استفاده كند، درمانده و عصباني مي‌شود چرا كه كاتالوگي ضعيف و مبهم پيش روي اوست كه جوابگوي سوالاتش نيست. حتي اگر اين مشتري بتواند بالاخره و به زحمت دستورالعمل‌ها را انجام دهد، از خريدش راضي نخواهد بود. اگر كسي از او بپرسد كه براي رفع نيازش شركتي را معرفي كند، هرگز نام شما را نخواهد برد و حتي ممكن است نارضايتي‌اش را هم ابراز كند. حتماً مي‌دانيد كه عكس اين مطلب هم كاملاً درست است. رضايتمندي و خشنودي مشتري در رونق يك كسب و كار بسيار موثر است و نارضايتي‌اش هم به همان اندازه در شكست.

زماني كه مشتري احتمالي از شما خريد مي‌كند يا مي‌پذيرد كه كالا را امتحان كند، هديه‌اي رايگان را در كنار بسته خريد يا كالاي امتحاني قرار دهيد. اين هديه كوچك به مشتري مي‌گويد كه شركت فروشنده از او تشكر مي‌كند و فقط در پي‌پول گرفتن از او نيست. زماني كه مشتري حس كند شما براي او "ارزش" قايل هستيد و به او "احترام" مي‌گذاريد، بيشتر خوشحال و راضي مي‌شود.

كالا و خدماتتان را به رايگان عرضه كنيد. اين نكته را درباره بازاريابي اينترنتي توضيح مي‌دهيم. شما براي كسب و كارتان وب سايتي درست كرده‌ايد كه هدف اصلي آن فروش بيشتر و معرفي كالاها و كسب و كار شماست. در اين وب سايت، ليستي از اسامي كالاها يا خدماتتان آورده شده ولي توضيحات آنها كافي نيست و بازديدكننده نمي‌تواند چيز زيادي درباره آن بفهمد. شما گزينه‌اي در سايت قرار داده‌ايد به اين مفهوم كه اگر خواستند همه چيز را درباره كالاها و خدمات اين شركت بدانند، بايد پولي بپردازند. اين روش به هيچ وجه روش خوبي نيست و خيلي كم احتمال دارد كه اين بازديدكننده راضي شود از شما خريد كند. يك وب سايت موفق كه فروش را بيشتر مي‌كند،‌ تمامي كالاها و خدماتش را با توضيحات كامل و به رايگان عرضه مي‌كند.

"تخفيف" ابزاريست كه بسيار كارايي دارد. زماني كه شما براي اولين خريد مشتري تخفيف قايل شويد،‌او با انگيزه بيشتري دوباره به شركت مراجعه خواهد كرد. به علاوه مي‌توانيد اعلام كنيد كه اگر مشتريان بيش از سقف معيني خريد كنند، تخفيف خواهند گرفت.

گارانتي هم مشوقي براي خريد است. وقتي كه مشتري با كالاي تازه‌اي كه قبلاً نديده مواجه مي‌شود، با شك و ترديد به آن مي‌نگرد و مي‌ترسد كه مبادا كالاي ضعيفي بخرد و پولش را هدر دهد. زماني كه شما كالايتان را با گارانتي عرضه مي‌كنيد، او مطمئن خواهد شد كه شما تعميرات يا تعويض را به رايگان بر عهده داريد. وجود گارانتي احتمال خريد را بالا مي‌برد.

ترفند ديگر اضافه كردن وسايل يا خدمات جانبي يك كالا به آنست. اگر اين ابزار، خدمات و امكانات جانبي يك كالا را در يك بسته به همراه آن عرضه كنيد و با قيمتي پايين‌تر از قيمت تمامي آنها، به فروش برسانيد، مشتري بيشتر به شما و كسب و كارتان اطمينان پيدا خواهد كرد.

يكي ديگر از روش‌ها اينست كه كيفيت كالا را با اشاره به گفته‌هاي متخصصان، شواهد علمي و گفته‌هاي رضايتمندانه ديگر مشتريان، نشان دهيد و با استفاده از شواهد زنده اعتماد خريداران احتمالي را جلب نماييد. يك مثال ساده نوشته‌هاي پشت جلد بعضي كتاب‌هاست. قضيه به اين شكل است كه نويسنده كتاب، مشهور و شناخته شده نيست ولي كتاب ارزشمند و خوبي نگاشته است. او كتابش را به اساتيد متخصص، كارشناسان و نويسنده‌هاي مشهور ديگر تا بخوانند و نظراتشان را منعكس كنند. اين‌ها نيز نوشته‌هاي اين نويسنده گمنام را باارزش مي‌يابند. نظرات و عقايد مثبت آنها كه پشت جلد نگاشته مي‌شود، خوانندگان را برمي‌انگيزد تا اين كتاب را - هر چند متعلق به نويسنده‌اي گمنام- مطالعه كنند چرا كه شخصي مشهور ومحبوب مهر تاييد بر آن زده است.

تحويل و نقل و انتقال رايگان كالا براي مشتريان هم بسيار در جلب اعتمادشان موثر است. بسياري از مشتريان احتمالي امكان اين را ندارند كه خودشان كالاي خريداري شده را به منزل يا محل كارشان ببرند و ممكن است به همين دليل از خريد آن منصرف شوند. درج لغات "تحويل و نصب رايگان" اين‌گونه مشتريان را آسوده‌خاطر مي‌كند.

مسئله مهم ديگر اينست كه كارمندان را به خوبي از هدف اين كسب و كار و راهبردها و راهكارهاي توسعه آن آگاه كنيد. گاهي اوقات كارمندان و فروشندگان واقعاً قصد دارند كه كسب و كار را رونق دهند ولي راه و روش درستش را نمي‌دانند. پس به آنها بگوييد كه با مشتريان رابطه خوبي برقرار كنند كه در عين صميميت و دوستانه بودن، مشتري احتمالي را به خريد تشويق كرده خدمات و كالاها را به تمامي و به شكلي موثر معرفي نمايد. در واقع كاري كنيد كه روابط بين فروشندگان شركت شما و مشتريان از ويژگي‌هاي شاخص كسب و كار و فروشگاه يا دفتر خدمات‌رساني شما باشد.

زماني كه هديه‌اي را به مشتريان احتمالي و مشتريان كنوني‌تان مي‌دهيد، نام و نشان تجاري و شماره تلفن يا ايميل خود را رويش درج كنيد. به اين ترتيب مشتري همواره به ياد مي‌آورد كه چه كسي اين هديه را به او داده و دوستان و آشنايان او هم نام و شماره و آدرس ارتباطي شما را خواهند ديد.

نويسنده : روزنامه تفاهم

نوشته شده توسط سيمين دخت كرباسي در 86/12/25 ساعت 12:12 موضوع مديريت بازاريابي | لینک ثابت

ممیزی بازاریابی

مميزي بازاريابي (Marketing Audit)

مقدمه

جهان امروز حكم دهكده‌اي را يافته، كه سفره بازار يكپارچه‌اش در سرتاسر قاره‌ها گسترده شده است. آشنايي سنجيده و علمي با بازارهاي گوناگون و توانمندي‌ها و كاستي‌هاي هر بنگاه، نيازمند خودشناسي است. بايد از نقطه شناخت خود حركت را آغاز كرد و به شناخت و درك نيازهاي آشكار و پنهان مشتريان رسيد. ابزار پياده‌سازي اين فرايند مهم و حساس، "مميزي بازاريابي" است كه پژوهشي گسترده و همه جانبه در وضعيت كليه اركان و فعاليتهاي بنگاه را سامان مي‌دهد. در سايه مميزي بازاريابي است كه مي‌توان فهميد در چه موقعيتي هستيم و چگونه مي‌توانيم به سمت تعالي حركت كنيم.

عليرغم اينكه مميزي بازاريابي شاخه اي كاملاً تازه و نوپا در فعاليت هاي مديريت بازار تلقي مي‌شود، اما استقبال زيادي از آن شده و كاربردهاي فراواني يافته است. اجراي صحيح مميزي بازاريابي، مانع ورشكستگي و انحلال شركت ها و سازمان ها شده، به آنها فرصت مي دهد تا منابع خود را براي كسب سود بيشتر متمركز نموده و از اتلاف آنها جلوگيري كنند.

تعريف‌ مميزي‌ بازاريابي‌

‌ ‌مميزي‌ بازاريابي، يك‌ بازنگري‌ و ارزشيابي‌ جامع، سيستماتيك، مستقل‌ و بي‌طرفانه، از محيط، اهداف‌ بلند مدت، استراتژي‌ها و فعاليتهاي‌ سازمان‌ به منظور‌ تعيين‌ فرصتها و مشكلات، خطمشي‌ها، روشها، ساختار سازماني، رويه‌ها و كاركناني‌ است‌ كه‌ براي‌ اجراي‌ خطمشي‌ها و رسيدن‌ به‌ اهداف‌، استخدام‌ شده‌اند.

مميزي‌ بازاريابي‌ تمامي‌ حوزه‌هاي‌ بازاريابي‌ يك‌ كسب‌ و كار را در بر مي‌گيرد. در مميزي‌ بازاريابي، محيط، استراتژي‌ها، سازماندهي‌ و آميزه‌ بازاريابي‌ ‌ و سود عمليات‌ بازاريابي مورد ارزيابي‌ قرار مي‌گيرد.

‌ ‌برخي‌ انجام‌ مميزي‌ بازاريابي‌ را به‌گرفتن‌ نبض‌ سازمان‌ تشبيه‌ مي‌كنند. خروجي‌ فرآيند مميزي‌ بازاريابي، برنامه‌اي است‌ كه‌ در آن‌ پيشنهادهايي‌ براي‌ بهبود عملكرد بازاريابي‌ شركت‌ ارائه‌ شده است.

جايگاه‌ مميزي‌ بازاريابي‌

مميزي‌ بازاريابي‌ نوعي‌ كنترل‌ استراتژيك‌ بر بازاريابي‌ است. لذا مي‌توان‌ گفت‌ علي‌رغم‌ اينكه‌ مميزي‌ كاري‌ است‌ كه‌ در مديريت‌ فعاليتهاي‌ بازاريابي‌ مي‌گنجد ولي‌ بر تمامي‌ فرآيند بازاريابي‌ نظارت‌ دارد.

مميزي‌ بازاريابي‌ اصلي‌ترين‌ ابزار توصيف‌ موقعيت‌ بازاريابي‌ سازمان است‌ كه‌ هم‌ فرصتها و تهديدهايي‌ كه‌ در محيط‌ رقابتي‌ سازمان‌ وجود دارد و هم‌ نقاط‌ ضعف‌ و قوت‌ آن‌ را نشان‌ مي‌دهد. بر اساس‌ اين‌ تجزيه‌ و تحليل، سازمان‌ مي‌تواند اهداف‌ بلند مدت‌ خود را با صراحت‌ و شفافيت‌ بيان‌ كند، تا هم‌ جهت‌ تلاشهاي‌ سازمان‌ مشخص‌ شود و هم‌ نقاط‌ عطف‌ معيني‌ براي‌ ثبت‌ روند دستيابي‌ به‌ موفقيت‌ به‌ دست‌ آيد. تعيين‌ چنين‌ اهدافي‌ است كه نشان‌ مي‌دهد يك شركت‌ چه‌ استراتژي‌هايي‌ مي‌تواند انتخاب‌ كند. مميزي‌ بازاريابي براي‌ شناسايي‌ و انتخاب‌ گزينه هاي‌ استراتژيك‌ تكنيك‌هايي‌ را پيشنهاد مي‌كند.

كاربردهاي مميزي‌ بازاريابي‌

‌ از مميزي‌ بازاريابي در موارد زير مي توان استفاده كرد:

O تدوين‌ استراتژي‌هاي‌ كلان‌ كسب‌ و كار و استراتژي‌هاي‌ بازاريابي‌ (شناخت‌ فرصتهاي‌ كسب‌ و كار و تعيين‌ خطوط‌ كلي‌ نفوذ در بازار، جذب‌ و حفظ‌ موقعيت).

O زماني‌ كه‌ يكي‌ از وظايف‌ بازاريابي‌ (نظير فروش، تحقيقات‌ بازار، تبليغات‌ و...) نياز به‌ بازنگري‌ و اصلاح‌ ساختاري‌ دارند.

O تهيه‌ طرح بازاريابي (در شماره 170 ماهنامه تدبير- بخش كلينيك بازاريابي و تبليغات در مورد طرح بازاريابي مطالبي عنوان شد)

O تدوين‌ اهداف‌ كوتاه‌ مدت‌ و ايجاد چارچوبي‌ براي‌ ارزيابي، پاداش‌دهي‌ و آموزش‌ بازاريابي‌ در سازمان.

O ايجاد ارتباط‌ قوي‌ بين‌ چرخه‌ برنامه‌ريزي‌ بازاريابي،‌ سيستم‌هاي‌ پشتيباني و عمليات‌ سازمان‌ (نظير سيستم‌ منابع‌ انساني)،

فرآيند مميزي‌ بازاريابي‌

‌ ‌فرآيند كلي‌ مميزي‌ بازاريابي‌ مي‌تواند به‌ شكل‌ زير باشد:

1 - بازديد اوليه‌ از سازمان‌ و ملاقات‌ با مديريت‌ ارشد و بحث‌ و تفاهم‌ در مورد اهداف‌ مميزي‌ و تعهدات‌ مميزان

2 - توافق‌ مميزان و سازمان در مورد برنامه‌ مميزي‌

3 - جمع‌آوري‌ و مطالعه‌ مدارك‌ موردنياز از سازمان

4 - تهيه‌ چك‌ ليست‌هاي‌ مورد استفاده‌ در مميزي

5 - تعيين‌ اينكه‌ چه‌ كساني‌ بايد به‌ چه‌ سوالهايي‌ پاسخ‌ بدهند.

6 - مراجعه‌ به‌ سازمان‌ مطابق‌ برنامه‌ تعيين‌ شده‌ براي‌ ثبت‌ فعاليتهاي‌ بازاريابي، رويه‌هاي‌ بازاريابي‌ و بررسي‌ نيازهاي‌ بازاريابي

7 - مطالعه‌ ميداني‌ مديران، كاركنان، تامين‌كنندگان، مشتريان، رقبا و... از طريق مصاحبه، برگزاري جلسات‌ بحث‌ گروهي، پرسش‌نامه، روش‌ دلفي‌ و...

8 - تهيه‌ مجموعه‌اي‌ از الگوهاي‌ برتر در مقابل‌ رويه‌هاي‌ بازاريابي‌ موجود (به‌جاي‌ استفاده‌ از اين‌ الگوها مي‌توان‌ از مديران‌ سازمان‌ و افراد صاحب‌ تجربه‌ براي‌ تعيين‌ وضعيت‌ ايده‌آل‌ كمك‌ گرفت)

9 - ارايه‌ پيشنهادات‌ مقدماتي‌ براي‌ بهبود بازاريابي‌ سازمان‌ و تهيه‌ پيش‌نويس‌ گزارش‌ مميزي

10 - بحث‌ در مورد يافته‌هاي‌ مقدماتي‌ با مدير ارشد سازمان، ثبت‌ بازخورها، و مطالعه‌ مجدد حوزه‌هايي‌ كه‌ نياز به‌ بررسي‌ بيشتر دارند.

11 - تهيه‌ و ارايه‌ گزارش‌ نهايي‌ به‌ مديريت‌ سازمان‌ (و در صورت‌ صلاحديد وي‌ به‌ ساير مديران‌ مورد نياز)

ويژگي هاي فرايند مميزي بازاريابي

مميزي‌ بازاريابي‌ 4‌ ويژگي اصلي‌ دارد كه مي بايست در تمامي‌ مراحل‌، مورد توجه قرار گيرند:

1) جامع‌بودن: مميزي‌ بازاريابي‌ تمامي‌ فعاليتهاي‌ اصلي‌ بازاريابي‌ يك‌ كسب‌ و كار را پوشش‌ مي‌دهد و به‌ چند نقطه‌ خاص‌ محدود نمي‌شود. اگر فعاليت هاي مميزي فقط‌ شامل فروش، قيمت‌گذاري‌ يا بعضي‌ ديگر از فعاليتهاي‌ بازاريابي‌ شوند، مميزي‌ انجام شده مميزي عملياتي‌خواهد بود. گرچه‌ مميزي هاي‌ عملياتي‌ مفيدند ولي‌ به‌تنهايي‌ ممكن‌ است‌ موجب‌ گمراهي‌ مديران‌ شوند. به‌طور مثال‌ كم‌بودن‌ حجم‌ فروش‌ صورت‌ گرفته‌ توسط‌ نيروهاي‌ فروش‌ ممكن‌ است‌ به‌ علت‌ ضعف‌ محصولات‌ يا سياستهاي‌ ترويج‌ فروش‌ باشند نه‌ حقوق‌ و آموزش‌ كم‌ اين‌ افراد. مميزي‌ جامع‌ بهتر مي‌تواند منابع‌ را به‌ مسايل‌ اصلي‌ بازاريابي‌ تخصيص‌ دهد.

2) سيستماتيك‌ بودن: مميزي‌ بازاريابي‌ يك‌ بازبيني منظم‌ از محيط‌ خرد و كلان‌ بازاريابي‌ و اهداف‌ بلندمدت و استراتژي‌هاي‌ بازاريابي، سيستم‌هاي‌ بازاريابي‌ و فعاليتهاي‌ خاص‌ اين‌ حوزه‌ است. با انجام‌ مميزي، اقدامات‌ اصلاحي‌ لازم مشخص مي شود كه انجام اين اقدامات، اثربخشي‌ كل‌ بازاريابي‌ سازمان‌ را به‌دنبال‌ خواهد داشت.

3) استقلال: مميزي‌ بازاريابي‌ به‌ 5 روش‌ قابل‌ انجام‌ است:

O خودارزيابي: در اين‌ روش‌ هر مديري‌ به‌ حوزه‌ عملياتي‌ خودش‌ امتياز مي‌دهد.

O مميزي‌ از عرض: يك‌ واحد سازماني، ديگر واحدها را ارزيابي‌ مي‌كند.

O مميزي‌ از بالا: يك‌ واحد سازماني، زيرمجموعه‌هاي‌ خود و ساير رده‌هاي‌ پايين‌تر سازمان‌ را ارزيابي‌ مي‌كند.

O مميزي‌ توسط‌ واحد مميزي‌ سازمان: كه‌ بنا به‌خواست‌ واحدها، عمليات‌ آنها را مميزي‌ مي‌كند.

O مميزي‌ بيروني: كه توسط يك فرد يا گروه مستقل بيروني صورت مي‌گيرد.

روش‌ پنجم بيش از ساير روشها توصيه مي شود. البته‌ به‌شرط‌ آنكه‌ مميز باتجربه‌ و بي‌طرف‌ باشد و تمام‌ دقت‌ و توجه‌ خود را به‌ امر‌ مميزي‌ معطوف‌ كند.

4) دوره‌اي‌ بودن: معمولاً‌ وضعيت‌ بازاريابي‌ سازمان، تنها پس‌ از كاهش حجم‌ فروش‌، افت انگيزشي نيروهاي‌ فروش و يا بروز مشكلاتي‌ در بازاريابي‌، مورد بازنگري‌ قرار مي‌گيرد. اما اگر شركتها در زمانهاي‌ موفقيت‌شان،‌ عمليات‌ بازاريابي‌ خود را بازنگري‌ نكنند، حفظ‌ سلامت‌ و چالاكي‌ سازمان‌ دشوار مي‌گردد. لذا بهتر است‌ مميزيهاي‌ بازاريابي‌ در دوره‌هاي‌ منظم‌ ‌ 3 الي‌ ‌ 5 ساله‌ انجام‌ شود.

‌نمونه‌اي‌ از سوالهاي‌ كلي‌ قابل‌ طرح‌ در مميزي‌ بازاريابي‌

· نيازهاي‌ مشتريان‌ چه‌ چيزهايي‌ هستند؟

· اندازه‌ بازار، ميزان‌ رشد آن، توزيع‌ جغرافيايي‌ و سود حاصل‌ از آن‌ چه‌ تغييراتي‌ مي‌كند؟

· فرآيند خريد چگونه‌ است؟

· رقباي‌ اصلي‌ شركت چه كساني هستند؟ و اهداف‌ بلند مدت، استراتژي‌ها، نقاط‌ قوت‌ و ضعف، اندازه‌ و سهم‌ بازار آنها چگونه‌ است؟

· چه‌ روندهايي‌ بر رقابت‌ و كالاهاي‌ جايگزين‌ تاثير مي‌گذارد؟

· كدام سازمانهاي عمومي‌ مشكلات‌ يا فرصتهاي‌ خاصي‌ براي‌ شركت‌ ايجاد مي‌كنند؟

· آيا ماموريت‌ كسب‌ و كار به‌وضوح‌ تشريح‌ شده‌ است؟ آيا اين‌ ماموريت‌ قابل‌ دستيابي‌ است؟

· آيا استراتژي‌هاي‌ شركت‌ در تحقق اهداف‌ بلندمدت‌ موفق‌ بوده‌اند؟

· آيا اهداف‌ كوتاه‌مدت‌ و بلندمدت‌ به‌قدر كافي‌ روشن‌ توصيف‌ شده‌اند ؟

· تركيب‌ ساختاري‌ كسب‌ و كار چگونه‌ است؟

· آيا تجزيه‌ و تحليل‌ نقاط‌ قوت‌ كسب‌ و كار و جذابيت‌ محصول‌ در بازار براي‌ هر واحد برنامه‌ريزي‌ انجام‌ شده‌ است؟ در صورت‌ انجام‌ نتيجه‌ چه‌ بوده‌ است؟

· آيا استراتژي‌ تدوين‌ شده، با مرحله‌ عمر محصول‌، استراتژي‌‌ رقبا و وضعيت‌ اقتصاد حاكم تناسب‌ دارد؟

· آيا شركت‌ بهترين‌ مبنا را براي‌ تقسيم‌بندي‌ بازار انتخاب‌ كرده‌ است؟

· آيا شركت‌ موقعيت‌يابي‌ و آميزه‌ بازاريابي‌ مناسبي‌ براي‌ هرقسمت‌ بازار انتخاب‌ كرده‌ است؟

· آيا منابع‌ به‌طور بهينه‌ به ‌عناصر اصلي‌ آميزه‌ بازاريابي‌ اختصاص‌ يافته‌اند؟

· آيا معاونت‌ بازاريابي‌ اختيار و مسئوليت‌ مناسبي‌ براي‌ تاثير بر فعاليتهاي‌ موثر بر رضايت‌ مشتري‌ دارد؟

· آيا افرادي‌ در واحد بازاريابي‌ وجود دارند كه‌ نياز به‌ آموزش، انگيزش، سرپرستي‌ و ارزيابي‌ بيشتري‌ داشته‌ باشند؟

· آيا بين‌ واحدها بازاريابي‌ و توليد، تحقيق‌ و توسعه، خريد، مالي، حسابداري‌ يا حقوقي‌ مشكلاتي‌ وجود دارد كه‌ نياز به‌ توجه‌ داشته‌ باشد؟

· آيا اطلاعات‌ تحقيقات‌ بازار به‌ واحدهايي‌ كه‌ بايد بر اساس‌ اين‌ اطلاعات‌ كار كنند منتقل‌ شده‌ و مورد استفاده‌ قرار مي‌گيرند؟

· آيا مديريت‌ به‌طور متناوب‌ سودآوري‌ محصولات، بازارها و كانالهاي‌ توزيع‌ را تجزيه‌ و تحليل‌ مي‌كند؟

· آيا هزينه‌ها و بهره‌وري‌ به‌طور متناوب‌ مورد ارزيابي قرار مي گيرند؟

منبع: ماهنامه تدبير، شماره 177، بخش كلينيك بازاريابي و تبليغات. نوشته امير بختائي و شادي گلچين فر

نوشته شده توسط سيمين دخت كرباسي در 86/12/05 ساعت 11:50 موضوع مديريت بازاريابي | لینک ثابت

مقدمه اي بر مدل كانو

چكيده

در اواخر دهه هفتاد قرن بيستم دكتر نورياكي كانو از دانشكده ريكا در توكيو، مفهوم كيفيت را به طور نسبي از تحقيق هرزبرگ به عنوان تئوري محرك بهداشتي اصلاح كرد. در حالي كه در بسياري از تعريفات قبلي، كيفيت تك بعدي بود به اين معنا كه خوب يا بد يا زيان اجتماعي كوچك يا بزرگ، دكتر كانو كيفيت را به صورت دو بعدي تعريف كرد. اين دو بعد عبارت بودند از: (1) مرحله اي كه محصول يا كار عمل مي كند و (2) مرحله اي كه استفاده كننده از آن راضي است.

مقايسه پارامتر هاي كيفيت عملكرد و رضايت استفاده كننده در جدول دو محوري، اين را نشان داد كه تعريف كيفيت بسيار پيچيده تر و كلي نگرانه تر است. ارتباط كيفيت در دو محور، سه تعريف منحصر به فرد از كيفيت را به دكتر كانو نشان داد كه شامل كيفيت اساسي، كيفيت عملكردي و كيفيت انگيزشي است.

كليدواژه : كيفيت ؛ مدل كانو ؛ كيفيت اساسي ؛ كيفيت عملكردي ؛ كيفيت انگيزشي

1- مقدمه

دكتر نورياكي كانو استاد دانشگاه ريكا توكيو و يكي از برجسته ترين صاحب نظران علم مديريت كيفيت، مدلي را مطرح نمود كه امروزه در اكثر الگوهاي رضايت مشتريان مورد استفاده قرار مي گيرد. وي در مدل خود نيازمندي هاي مشتريان و يا به عبارت ديگر خصوصیات كيفي محصولات را به سه دسته تقسيم نمود و هر سه نوع نيازمندي را در يك نمودار دو بعدي نمايش داد.

محور عمودي ميزان رضايت و يا خشنودي مشتري و محور افقي ميزان ارائه الزام كيفي مورد نظر مشتري را نشان مي دهد. بالاترين و پايين ترين نقطه از محور عمودي نمودار به ترتيب بيانگر نهايت رضايت مشتريان و عدم رضايت مشتريان است. محل تلاقي محور افقي و عمودي بيانگر جايي است كه مشتري در حالت تعادل از نظر رضايت و عدم رضايت قرار دارد. سمت راست محور افقي، بيانگر جايي است كه الزام كيفي مورد انتظار به طور كامل عرضه شده است و سمت چپ محور افقي،‌ نقطه ارايه محصولي است كه خصوصيات كيفي مورد انتظار ندارد و الزام كيفي مورد نظر به هيچ عنوان در محصول يا خدمت لحاظ نشده است.

2- الزامات اساسي(BASIC QUALITY)

دسته اول خصوصيات، الزامات اساسي مي باشند كه از ديد دكتر كانو،‌ در صورت لحاظ شدن كامل آنها در محصول،‌ فقط از نارضايتي مشتري جلوگيري مي كند و رضايت و خشنودي را در وي فراهم نمي آورد. به عبارت ديگر ارضاي كامل الزامات اساسي محصول، تنها مقدمات حضور محصول را در بازار فراهم مي آورد و براي پيروزي بر رقبا و در دست گرفتن بازار محصول به ما كمكي نمي كند. اين مشخصه ها به طور كلي مواردي در ارتباط با ايمني، پايايي و دوام محصول را تشكيل مي دهند. نكته قابل توجه در مورد اين گروه از الزامات و خصوصيات كيفي، اين است كه مشتري فرض مي كند كه اين خصوصيات در محصول لحاظ شده اند و به عبارت ديگر اين خواسته ها ناگفتني يا تلويحي هستند. به عنوان مثال مشتري هنگام خريد يك دستگاه الكتريكي پيش فرض هايي از قبيل اينكه محصول مورد نظر وي با باتري استاندارد، جريان برق شهر و كابل و پريز عادي به خوبي كار مي كند را در ذهن دارد.

چنانچه از جنبه ديگري به اين نوع خصوصيات كيفي بنگريم براي هر محصول و خدمتي، استانداردها و قوانين كلي وجود دارد كه شرط اوليه حضور و ورود ما به بازار محصول مورد نظر مي باشد و در اين صورت عدم رعايت استانداردهاي مربوطه، كالاي مورد نظر با استقبال خريداران مواجه نخواهد شد و نارضايتي شديد مصرف كنندگان را به دنبال خواهد داشت.

3- الزامات عملكردي (PERFORMANCE QUALITY)

دسته دوم خصوصيات كيفي، الزامات عملكردي محصول است كه عدم برآورده ساختن آنها موجب نارضايتي مشتريان مي شود و در مقابل، برآورده شدن كامل و مناسب آنها رضايت و خشنودي مشتري را به دنبال خواهد داشت. اهميت الزامات عملكردي محصول در آن است كه شناسايي و لحاظ نمودن آنها در محصول، حداقل تلاشي است كه موجب حفظ موقعيت تجاري سازمان در بازار رقابتي مي شود. از نظر قابليت شناسايي و تشخيص، اين الزامات در مقايسه با دو نوع ديگر خصوصيات كيفي، بسيار ساده تر و ملموس تر مي باشد، زيرا اكثر مشخصاتي از محصولاتي كه در تبليغات تجاري، روزنامه ها، وسايل ارتباط جمعي و در گفتگوي روزمره و دوستانه افراد طرح مي شوند، از اين نوع هستند. از طرف ديگر اين نوع خواسته ها بر خلاف دسته اول گفتاري بوده و توسط مشتريان و مصرف كنندگان محصول به طور مستقيم عنوان مي گردد.

در مورد لاستيك اتومبيل، قيمت مناسب و ميزان گارانتي محصول، از جمله الزامات عملكردي محصول است. حال آنكه خصوصياتي از قبيل ايمن بودن لاستيك ها در سرعت 90 كيلومتر در ساعت، ايمني آنها در هنگان تركيدن ناگهاني، اندازه مناسب آنها در مقايسه با رينگ چرخ ها و ... از جمله الزامات اساسي هستند كه از نظر مشتري، توليد كننده ملزم به لحاظ نمودن آنها در محصولات خود مي باشد.

4- الزامات انگيزشي (ATTRACTIVE QUALITY)

دسته سوم خصوصيات كيفي در مدل كانو خواسته هاي كيفي هستند كه در زمان كاربرد محصول به عنوان يك نياز و الزام از ديد مشتري تلقي نمي گردند و در نتيجه عدم برآورد ساختن اين گروه از الزامات كيفي، موجب عدم رضايت مشتري نمي شود، ولي ارائه آنها در محصول، هيجان و رضايت بالايي را در مشتري پديد مي آورد. خصوصيت بارز الزامات انگيزشي اين است كه از طرف مشتري عنوان نمي شود ولي در صورت شناسايي و لحاظ شدن آنها در طراحي، محصول مورد نظر با سرعت جايگزين ساير محصولات مشابه رقبا در بازار خواهد شد و موقعيت بسيار مناسبي را براي شركت ارائه دهنده به ارمغان خواهد آورد. نكته قابل توجه اين است كه در صورت لحاظ شدن اين نوع نيازمندي ها در يك محصول و ارائه آن در حجم بالا به بازار، مشخصه كيفي مورد نظر پس از مدت كوتاهي توسط ساير رقبا كپي برداري شده و به يك نياز و خواسته عملكردي و يا حتي يك نياز اساسي محصول تبديل مي شود.

به طور مثال براي انسان هاي يك قرن پيش، ارسال نامه به آن سوي دنيا يا قاره اي ديگر، رويا محسوب مي شد. در حقيقت مردمان آن روزگار به اين امر به عنوان يك نياز و الزام نگاه نمي كردند و حتي در انتظار ارايه اين خدمت را نداشتند( الزام كيفي انگيزشي). با ارايه استانداردهاي خدمات پستي در چند دهه قبل و جلب رضايت مشتريان با ارايه خدمات هر چه سريع تر و در زمان كوتاه تر، اين خواسته به يك خواسته نوع دوم (الزام عملكردي) تبديل شد، تا اينكه از چند سال پيش تا به حال با ارائه فنآوري ماشين فاكس و پست الكترونيكي به يك نياز نوع اول(الزام اساسي) تبديل شده است.

در نتيجه با گذشت زمان الزامات انگيزشي به عملكردي و سپس اساسي تبديل مي شود. محور زمان در مدل كانو بيانگر مفهوم تغيير خواسته ها و الزامات كيفي مشتريان و در حقيقت جايگزين نوع خواسته هال با گذشت زمان است.

5- برخي نكات قابل توجه از مدل كانو

 رضايت مشتريان بزرگترين ارتباط و وابستگي را به اين مدل دارد.

 اين مدل بيشترين سهم را در بودجه تحقيقاتي بازار دارد.

 باعث افزايش و رشد خواسته ها و نيازهاي مشتريان مي شود.

 باعث تعديل رقابت بين سازمان ها مي شود.

 موفقيت در اين مدل بستگي به اجراي صحيح و تعريف درست شاخص ها دارد.

6- مزاياي مدل كانو

 ارتباط بهتر با مشتريان

 فهميدن و درك مشتريان و نيازهاي مشتريان

 رضايت نهايي مشتريان

7- محدوديت هاي مدل كانو

 بيان كردن نيازها بدون تفكر كردن

 عيب جويي و مشكوك بودن

 مهم تلقي نمي گردد (جدي نيست)

هيچ ترديدي وچود ندارد كه در بازار رقابتي، محصولات و كالاها بايد بي عيب باشند و از هر سه نوع كيفيت بهره ببرند. برآورده كردن كيفيت اساسي باعث جلوگيري از عدم رضايت و شكايت مي شود. تسريع در برآورده كردن انتظارات عملكردي كالا، باعث پيروزي در رقابت مي شود و ابداع و نوآوري در محصول سازمان باعث ايجاد انگيزه و وفاداري در مشتري مي شود.

نويسنده : بابائي، مجتبي

نوشته شده توسط سيمين دخت كرباسي در 86/12/01 ساعت 19:39 موضوع مديريت بازاريابي | لینک ثابت

مفهوم جديد خدمت به مشتري

نويسنده : غلامرضا سعيد محمدي

مفهوم جديد خدمت به مشتريان شامل تعاريف جديد شده است و ديگر بخش كوچكي در ساختمان مركزي سازمان به ارائه خدمات اختصاص ندارد، بلكه كل سازمان از مديران عالي تا كاركنان عادي، همگي در برآورده ساختن نيازهاي مشتريان موجود و بالقوه نقش برعهده دارند. حتي اگر فردي درموقعيتي نباشد كه به طور مستقيم از مشتري حمايت كند، مي تواند از كارمنداني كه به مشتريان خدمت مي كنند پشتيباني كند. شغلي كه بطور سنتي ((خدمت به مشتريان)) ناميده مي شود، پيچيده تر از سفارش گرفتن، پس گرفتن محصولات مرجوعي يا پاسخگويي به شكايت هاست. براساس اين نگرش، خدمت به مشتريان شامل كليه اموري است كه شركت به منظور جلب رضايت مشتريان و كمك به آنها براي دريافت بيشترين ارزش از محصولات يا خدماتي كه خريداري كرده اند انجام مي دهد. توجه كنيد كه محصول يا خدمت اصلي كه به بازار عرضه مي شود در تعريف مذكور منظور نشده است.هر چيزي كه اضافه به محصول فيزيكي عرضه و موجب تفكيك محصول از محصولات رقبا مي شود خدمت به مشتريان محسوب مي گردد.

واژه ارزش افزوده در بازاريابي نشان دهنده موارد اضافه شده به محصول است كه ارزش آن محصول را براي مشتريان بالاتر مي برد. در جدول زير با دو مثال نشان داده شده است كه چگونه مي توان با ارائه خدمات به مشتريان ارزش افزوده ايجاد كرد.

راههايي براي افزودن ارزش	دريك بانك حسابهاي بانكي	در يك خرده فروشي مغازه نوار فروشي
انعطاف پذيري	اجازه دهيد مشتري از ميان طرح هاي مختلف چك، طرح مورد نظر خود را انتخاب كند يا حتي طرح دلخواهش را ارائه دهد	نوارهايي را كه مشتري باز مي گرداند پس بگيريد
درنظر نگرفتن برخي از اشتباهات مشتريان	درمورد مشتريان خوش حساب درصورتي كه مبلغ چك بيش از ميزان موجودي است آن را پرداخت كرده (اعتباردر حساب) بعدا با مشتري حساب كنيد يا به او اطلاع دهيد تا اقدام كند	درصورتي كه مشتري آشناست نوار را به طور نسيه در اختيار او بگذاري062F
برخورد مناسب با مشتري	به سوالات مربوط به سود ساليانه پاسخ داده، طريقه محاسبه آن را براي مشتري توضيح دهد	سليقه مشتري را در نظر بگيريد و نوارهايي را كه ممكن است از آنها لذت ببرد به او پيشنهاد بدهيد
ارائه اطلاعات مفيد	جزوه هايي درباره برنامه ريزي مالي شخصي تهيه كرده به مشتري بدهيد	ماهنامه اي شامل مشخصات نوارهاي جديد به آدرس مشتريان دائمي بفرستيد
درنظرگرفتن راحتي و آسايش براي مشتري	عابر بانك را در تمام شعب قرار دهيد و استفاده از تسهيلاتي مانند كارت هاي اعتباري و چك هاي مسافرتي را به مشتريان پيشنهاد كنيد.	اجازه دهيد كه مشتريان با تلفن سفارش دهند و از طريق پست وجه آنرا بپردازند

براي مثال در مورد بانكهاي تجارتي، هر بانكي موظف است در زمان رجوع مشتريان دركليه امور بانكي پاسخ مناسب به آنها ارائه نمايند اين كار خدمت به مشتريان نيست، بلكه محصول و خدمت ابتدايي است. ولي بانكي كه به طور مستمر داراي سرعت بالا در انجام امور بانكي است و بدون وقفه پاسخگوي مشتريان باشد ميتواند ادعا نمايد كه خدمات عالي به مشتريان ارائه ميدهد و به طور قطع از رقباي خود پيشي مي گيرد. بعضي از سازمانهاي بسيار موفق بخش ويژه اي براي خدمات به مشتريان ندارند بلكه تمامي سازمان براي جلب رضايت مشتريان تلاش ميكند. در بيشتر مواقع بخش ارائه خدمات به مشتريان سپري محافظ در مقابل مشتريان ناراضي محسوب ميشود.

اهميت ارائه خدمت به مشتريان

1- محصولات متمايز:

امروزه بسياري از محصولات و خدمات بطور فزاينده اي شبيه به يكديگر شده اند. اگرمحصولي را عرضه ميكنيد كه كاملا شبيه محصولات رقباست چگونه ميتوانيد مشتريان را متقاعد كنيد كه محصول شما را انتخاب كنند؟

ارائه خدمات به مشتريان از راههاي موثر براي انجام دادن چنين كاري است؛ چون به محصول فيزيكي شما ارزش مضاعف مي بخشد. صاحبنظران عقيده دارند كه انواع محصولات بسيار ساده را ميتوان با توجه به كيفيت آن و ارائه خدمات به مشتريان متمايز ساخت. براي مثال شركت فريتولي براي راضي سازي خرده فروشان از هيچ كاري خودداري نمي كند. هنگامي كه براثر طوفان به سوپر ماركتي خسارت وارد ميشود با فرستادن نيروهاي امدادي از جانب خود به بازسازي آن كمك ميكند. نتيجه اين اقدامات براي شركت فريتولي 2 ميليارد دلار فروش، كسب 70 درصد از سهم بازار كه از سود رقبا بسيار بيشتر بوده است.

2- كاهش هزينه هاي بازاريابي:

به سه دليل ارائه خدمات به مشتريان ممكن است هزينه هاي بازاريابي را بطور چشمگيري كاهش بدهد. اول اينكه هزينه جذب يك مشتري جديد مي تواند تا پنج برابر هزينه حفظ يك مشتري كنوني باشد، چون براي حفظ مشتري كنوني فعاليتهاي فروش كمتري مورد نياز است.

دوم اينكه: مشتريان راضي ميتوانند به علت توصيه به فاميل، دوستان و همسايه ها بهترين منبع آگهي باشند، زيرا تاثير تبليغ مشتريان بسيار بيشتر از تبليغاتي است كه شركتها بابت آنها پول مي دهند.

مشتريان بالقوه به كساني كه مي شناسد اعتماد بيشتري دارند زيرا اين امر عدم اطميناني را كه هنگام خريد از يك عرضه كننده وجود دارد كاهش مي دهد.

دليل سوم عكس دليل قبلي است. مشتريان ناراضي ميتوانند يك كسب و كار را نابود كنند. مشترياني كه از محصولات خريداري شده يا خدمات ارائه شده راضي نيستند تجربه خود را به ديگران منتقل مي كنند.

خريداران بالقوه اي كه راجع به محصولات نامرغوب يا ارائه خدمات نامطلوب به مشتريان مطالبي مي شنوند، دلايل كافي دارند تا ديگر محصولات آن شركت را نخرند. تحقيقات انجام شده در اين زمينه نشان داده است كه مشتريان ناراضي احتمالا تجربيات خود را به ده تا بيست نفر منتقل ميكنند اين تعداد سه برابر تعداد افرادي است كه مشتريان راضي تجربيات خود را به آنها منتقل مي نمايند.

صرفه جويي در هزينه ها كه از كيفيت و خدمات بهتر ناشي مي شود منحصر به بخش بازاريابي نيست. كارشناسان تخمين زده اند كه 25 تا 50 درصد كل هزينه هاي عملياتي را مي توان به كيفيت بد نسبت داد. اينگونه صرفه جوييها در هزينه، مسلماً شركت را براي رشد و مقابله با رقبا در موقعيت رقابتي بهتري قرار مي دهد

نوشته شده توسط سيمين دخت كرباسي در 86/11/29 ساعت 12:59 موضوع مديريت بازاريابي | لینک ثابت

بازاريابي

بازاريابي ‌يعني ‌همگراسازي ‌همه ‌فعاليت‌هاي ‌شركت ‌در ‌مسير فروش ‌بيشتر

در ‌واقع ‌مهم ‌نيست ‌كه ‌بازاريابي ‌را ‌چه ‌تعريف ‌كنيم. ‌مهم ‌اين ‌است ‌كه ‌بدانيم ‌نمي‌‌شود ‌در ‌دنياي ‌مدرن ‌امروز ‌بدون ‌بازاريابي ‌به ‌فعاليت ‌اقتصادي ‌ادامه ‌داد ‌و ‌باز ‌مهم‌تر ‌اين‌كه: ‌بازاريابي ‌همان ‌تبليغات ‌نيست! ‌چاپكاران ‌ ‌به‌خصوص ‌آنهايي ‌كه ‌مدام ‌مي‌‌نالند ‌كه ‌كار ‌نيست، ‌اوضاع ‌كساد ‌است ‌و ‌غيره ‌بايد ‌اين ‌نكته ‌را ‌به ‌ذهن ‌بسپارند ‌كه ‌بازاريابي ‌ارايه ‌محصول ‌مناسب ‌در ‌بازار ‌مناسب ‌با ‌قيمت ‌مناسب ‌است.

ضمن ‌اين‌كه ‌اقدامات ‌تبليغاتي ‌كوتاه ‌مدت ‌را ‌نبايد ‌با ‌بازاريابي ‌اشتباه ‌گرفت، ‌در ‌بازاريابي ‌بايد ‌از ‌مفاهيم ‌، ‌تعاريف ‌روشن ‌داشت ‌و ‌به ‌زمين ‌و ‌زمان ‌به‌صورت ‌بلندمدت ‌نگريست.

آن‌چه ‌در ‌اين ‌مقاله ‌مي‌‌خوانيد ‌محصول ‌مطالعه ‌يك ‌كتابچه ‌در ‌زمينه ‌بازاريابي ‌است ‌كه ‌رئوس ‌مهم ‌آن ‌را ‌برايتان ‌آورده‌ايم. ‌

اين ‌كتابچه ‌كه ‌مفهوم ‌بازاريابي ‌را ‌براي ‌شركت‌هاي ‌كوچك ‌و ‌متوسط ‌دست‌اندركار ‌چاپ ‌ارايه ‌كرده، ‌از ‌انتشارات ‌اكسپرسيس ‌وربيس ‌است.

بازاريابي ‌به ‌همه ‌كسب ‌و ‌كارها ‌مربوط ‌مي‌‌شود. ‌حالا ‌اين ‌بحث ‌در ‌چاپخانه‌ها ‌نيز ‌مورد ‌توجه ‌جدي ‌قرار ‌گرفته ‌است، ‌اما ‌هنوز ‌به ‌درستي ‌شناخته ‌شده ‌نيست ‌و ‌اغلب ‌با ‌تبليغات ‌و ‌فروش ‌اشتباه ‌مي‌‌شود. ‌

بازاريابي ‌چيست؟

بازاريابي ‌بحثي ‌درباره ‌مشتريان ‌و ‌بازار ‌است. ‌يك ‌شركت ‌براي ‌آن‌كه ‌موفق ‌باشد ‌بايد ‌اهداف ‌خود ‌را ‌بر ‌روي ‌آرزوهاي ‌مشتري ‌و ‌الزامات ‌بازار ‌تنظيم ‌كند. ‌بنابراين ‌بازاريابي ‌از ‌اين ‌منظر ‌يك ‌ابزار ‌مديريت ‌است.

بازاريابي ‌آميزه‌اي ‌از ‌محصولات ‌نوآورانه، ‌ارزيابي ‌آرا، ‌حضور ‌بروشوري، ‌حضور ‌اينترنتي، ‌داشتن ‌مجلات ‌مخصوص ‌مشتريان، ‌داشتن ‌برنامه‌هاي ‌خبري ‌و ‌قيمت‌هاي ‌منطقي ‌است.

براي ‌معرفي ‌مناسب ‌يك ‌شركت ‌لازم ‌است ‌اهداف، ‌محصولات، ‌نگرش‌ها ‌و ‌كنش‌هاي ‌همه ‌بخش‌هاي ‌شركت ‌در ‌هماهنگي ‌با ‌يكديگر ‌باشند. ‌

تازه ‌وقتي ‌همه ‌اين‌ها ‌فراهم ‌بود، ‌مدام ‌بايد ‌در ‌صحنه ‌حضور ‌داشت. ‌در ‌ضمن ‌يادتان ‌باشد ‌انتشار ‌كافي ‌نيست. ‌شرايط ‌مدام ‌در ‌حال ‌تغيير ‌است ‌و ‌نمي‌‌توان ‌صرفا ‌به ‌اشتهار ‌شركت ‌تكيه ‌كرد. ‌آن‌چه ‌بسيار ‌مهم ‌است ‌درك ‌اين ‌نكته ‌است: ‌مفاهيم ‌جامع ‌

اما ‌اين ‌مفاهيم ‌جامع ‌چيست؟ ‌شركت‌ها ‌به ‌مفاهيم ‌و ‌استراتژي‌هايي ‌نياز ‌دارند ‌كه ‌نقاط ‌تمايز ‌آن‌ها ‌با ‌ديگران ‌را ‌نشان ‌دهد.

وقتي ‌شركتي ‌حضور ‌خود ‌را ‌در ‌بازار ‌برپايه ‌يك ‌مفهوم ‌ارتباطي ‌همگرا ‌بنا ‌كند ‌خودش ‌را ‌در ‌رقابت‌ها ‌بيمه ‌كرده ‌است ‌و ‌مفهوم ‌ارتباطي ‌همگرا ‌هم ‌چيزي ‌نيست ‌جز ‌داشتن ‌يك ‌استراتژي ‌كه ‌تمام ‌اهداف، ‌محصولات، ‌نگرش‌ها ‌و ‌كنش‌هاي ‌شركت ‌را ‌همسو ‌ساخته ‌و ‌در ‌جهت ‌آرزوهاي ‌مشتري ‌به‌كار گيرد.

ادامه مطلب

نوشته شده توسط سيمين دخت كرباسي در 86/11/21 ساعت 12:43 موضوع مديريت بازاريابي | لینک ثابت

پندهايي از پیتر دراکر

نقش سود

کسب وکار سودآور امروز فردا به ميراثي بدل مي شود که نگهداري آن بسيار پر زحمت است .

جوزف شومپيتر به تأکيد مي گفت نوآوري ، عصاره وجوهر اقتصاد وصد البته اقتصاد مدرن است . نظريه ي توسعه ي اقتصادي شومپيتر براي سود نقشي اقتصادي قايل است . در اقتصاد تغيير ونوآوري ، سود – برخلاف نظريه ي مارکس – " ارزش اضافي " دزديده شده از کارکنان نيست . برعکس ، تنها منبع توليد شغل ودرآمد براي کارگران است . نظريه ي توسعه ي اقتصادي نشان مي دهد که هيچ کس جز شخص نوآور" سود واقعي " نمي برد ، وعمر سود شخص نوآور هميشه بسيار کوتاه است .

اما بنا به گفته ي مشهور شومپيتر ، نوآوري " ويرانگري خلاق " نيز هست وتجهيزات سرمايه اي وسرمايه گذاري هاي ديروز را منسوخ مي کند . بنابراين اقتصاد هرچه پيشرفت کند به همان اندازه نيازمند تشکيل سرمايه مي شود . از اين رو آنچه را اقتصاددان قديمي يا حسابدار ، يا بورس سهام ، "سود" مي پندارد هزينه ي واقعي است ، هزينه ي تداوم کسب کار ، هزينه ي آينده اي که هيچ چيزش را نمي توان پيش بيني کرد جز اين که کسب وکار سودآور امروز چون ارثيه اي پر زحمت روي دست مي ماند .

رهنمود: به اندازه اي در نوآوري سرمايه گذاري کنيد که براي روزي که کسب وکارسود آورتان منسوخ مي شود آماده باشيد .

- چشم انداز كولوژي

واقعيت سنجي فرض هاي کسب وکار

فرض هاي ناظر برمحيط ، رسالت وتوانمندي هاي اصلي سازمان بايد با واقعيت سازگارباشد .

فرض هاي ناظر برمحيط، رسالت ، وتوانمندي هاي اصلي سازمان بايد با واقعيت سازگار باشد .

فرض هاي ناظر برمحيط ، رسالت وتوانمندي هاي اصلي سازمان بايد با واقعيت سازگار باشد.وقتي که چها جوان بي پول اهل منچستر ، سايمن مارکس وسه برادر زنش – در سال هاي اوايل دهه ي 1920 به اين نتيجه رسيدند که مي توانند در بازار چيزهاي ارزان قيمت ، تحول اجتماعي ايجاد کنند ، جنگ جهاني اول ساختار طبقاتي کشورشان را به کلي به لرزه درآورده بود .همين جنگ باعث پيدايش انبوه خريداران کالاهاي مرغوب وشيک ، از قبيل لباس زير زنانه ، بلوز وجوراب شده بود که در واقع نخستين کالاهاي تجاري موفق مارکس انداسپنسر بودند .از آن پس مارکس انداسپنسر به طور منظم دست به کار توسعه ي توانمندي هاي کاملا ًجديد وبي سابقه ي خود زد .تا آن زمان توانمندي اصلي تاجر اين بود که توان خريد داشته باشد .مارکس انداسپنسر به اين نتيجه رسيد آن کس که مشتري را مي شناسد تاجر است نه تولي کننده .بنابراين تاجر ، ونه سازنده، بايد فرآورده ها را طراحي وابداع کند . تاجر بايد توليد کنندگاني را پيدا کند که کالا را طبق سفارش ، طرح ، مشخصات وقيمت اوبسازند .شکل گرفتن اين تعريف جديد از تاجر پنج تا هشت سال طول کشيد تادر نظر عرضه کنندگان سنتي جاافتاد .زيرا آن ها هميشه خودشان را "سازنده " مي دانستند نه "پيمانکار دست دوم ".

رهنمود: مارکس انداسپنسر چه فرض هاي تازه اي درباره محيط ، رسالت ، وتوانمندهاي اصليش ابداع کرد؟

- مديريت در زمانه ي دگرگوني هاي بزرگ

نوآوری از نظر پیتر دراکر: دانش نو

نوآوري وکارآفريني ، در نظر وعمل ، جاي مهمي به ايده هاي درخشان نمي دهند .

دانش جديد ، قابل اعتماد ترين وقابل پيش بيني ترين منبع نوآوريهاي موفق نيست . گرچه نوآوري مبتني برعلم ، قابل توجه ، گيرا ومهم است اما دربين انواع نوآوري از همه کمتر قابل اتکاءوقابل پيش بيني است . در ميان انواع نوآوري ، اين نوآوري ديرتر به بازار مي رسد . ثانيا ً، زماني دراز لازم است تا اين فن آوري در بازار به کالا ، خدمت ، يا فرايند تبديل شود.

عرضه ي نوآوري سبب برانگيختن وجذب گروهي کثير از رقيبان مي شود . بنابراين نوآوران بايد با تير اول به هدف بزنند، زيرا بعيد است به آن ها فرصتي ديگر داده شود . در اين وضعيت حتي نوآوران موفق هميشه بيش از آنچه بخواهند مصاحب وهمراه پيدا مي کنند وبنابراين بايد خود را براي عبور از درياي مشکلات آماده کنند .

مثالي مي زنيم .شرکت آپل کامپيوتر مبتکر ساخت رايانه ي شخصي بود .آي بي ام در شرايطي بود که مي توانست با تقليد خلاق، رهبري بازار را از چنگ اپل درآورد . اپل نتوانست مقام رهبري را حفظ کند وبه حصه اي از بازار قناعت کرد زيرا در پيش بيني پيدايش رقيب ونشان دادن واکنش مناسب به او غفلت کرد . نوآوري وکارآفريني در نظر وعمل به ايده هاي درخشان جاي مهمي نمي دهد . البته بايد از اين ايده ها حمايت وقدرداني شود . اين نوآوريها نمايانگر ويژگي هاي مطلوب جامعه است ، ويژگيهايي چون ابتکار ، بلند پروازي ، ومهارت .

رهنمود: شما وسازمان تان نوآوريد يا مقلد ؟اگر نوآوريد يادتان نرود احتمال داردتوفيق نوآوردهاي شما رقابت آفرين شود . پس خودرا براي رقابت آماده کنيد .

- نوآوري وکارآفريني

در تدارک آينده؛ پيش گويي رويدادهاي آينده کاري است لغو.

شناخت آينده با پذيرش اين واقعيت آغاز مي شود که دورويکرد کاملا ًمتفاوت ، گرچه مکمل ، براي شناخت وجود دارد :

يافتن وبهره گرفتن از تأخير زماني بين پيدايش گسل در اقتصاد وجامعه وبه کمال رسيدن اثر آن .شايد بتوان اين رويکرد را"استقبال از آينده اي که نشانه هاي آن پيدا شده است ." ناميد .

تحميل ايده اي براين آينده که هنوز متولد نشده است . هدف از اين کار شکل دادن وجهت دادن به چيزي است که در راه است .شايد بتوان اين کار را به دنيا آوردن آينده ناميد.

آينده اي که خود را نشان داده است ، در محدوده ي کسب وکار کنوني نيست، بيرون آن است : تغييري در جامعه ، آگاهي ، فرهنگ ، صنعت ، يا ساختار اقتصادي . از اين گذشته ، آينده روندي است عمده ، شکستي در الگو ونه تغييري دروني . به جستجوي آينده اي برآمدن که شانه هاي آن آشکار شده، وپيش بيني آثار آن ، احساس تازه اي در جستجو گر پديد مي آورد .

بايد کاري کرد که بتوانيم آينده را ببينيم .يافتن کارهايي که بعدا ًبايد کرد چندان دشوار نخواهد بود .فرصت ها نه دورند نه نامفهوم .نخست بايد الگو را شناخت .

پيش بيني کردن آينده سبب گرفتاري مي شود .تکليف اين است که "موجود" را مديريت کنيم وبکوشيم آن را چنان کنيم که بايد وشايد .

رهنمود: گسلي را که در جامعه يا اقتصاد پديد آمده ودر بردارنده فرصتي است براي کسب وکارتان ، در نظر بگيريد .معلوم کنيد چه قدر طول مي کشد تا اين تغيير بر کسب وکارتان اثر کند .برنامه اي فراهم واز اين آگاهي استفاده کنيد .

- مديريت نتيجه بين

مرجع: خانه کارآفرینان

نوشته شده توسط سيمين دخت كرباسي در 86/11/11 ساعت 0:5 موضوع مديريت بازاريابي | لینک ثابت

تصوير محصول و باورهاي مصرف كننده

تصویر محصول و باورهای مصرف کننده

چکیده

برخی از مفاهیم اصولی ما را یاری می دهند تا بتوانیم فرایند ارزیابی مصرف کننده را توجیه کنیم. از نظر یک مصرف‌کننده‌، محصول دارای مجموعه ای از ویژگیهاست . مصرف کنندگان در مورد ویژگیها و آنچه که مورد توجه قرار می دهند ، متفاوت اند و بیشتر به ویژگیهایی توجه می کنند که به نیازهای خاص آنها مربوط است . مصرف کننده ، با توجه به خواستها و نیازهای منحصر به فرد خود ، برای ویژگیهای مختلف یک محصول اهمیتهای متفاوتی قائل است . مجموعه باورهایی که افراد در مورد یک محصول با نام و نشان تجاری خاص دارند تصویر محصول نامیده می شود . (کاتلروآرمسترانگ ، 1383 ،238) نگرش و باور، به نوبه خود ، بر رفتار خریدار اثر می‌گذارند . نگرش جنبه توصیفی دارد که به صورت نسبی، شیوه ارزشیابی ، احساس و تمایل فرد نسبت به یک موضوع یا یک عقیده را مشخص می سازد . تصویر نام و نشان تجاری ( تصویر محصول‌) با نام و نشان تجاری متفاوت است. در واقع نام و نشان تجاری عبارت است از نام ، عبارت ، اصطلاح ، علامت ، نشانه ، نماد، طرح‌، یا ترکیبی از اینها که به منظور شناساندن محصولات و خدمات فروشندگان یا گروهی از فروشندگان و متمایز ساختن آنها از محصولات شرکتهای رقیب استفاده می شوند .(کاتلر، 1383 ،140-139 ).

مقدمه
برای شناسایی و شناخت مفهوم تصویر محصول(brand image) ابتدا می بایست نگرش و باور مشتری مورد بررسی قرار گیرد. نگرش و باور فرد از طریق عمل یادگیری حاصل می شود . افراد در مورد مذهب ، سیاست، لباس ، موسیقی ، غذا و تقریباً درباره هر چیزی ، نگرش خاص دارند. انسان برای نوع نگرش خود دارای یک الگو می شود و تغییر چنین الگوهایی مستلزم تعدیلاتی است که به زحمت می توان از عهده آنها برآمد . (کاتلروآرمسترانگ ، 1383 ، 231-230 ) باورهای مصرف‌کننده نتیجه یادگیری شناختی است . این باورها نمایانگر شناخت و استنباط هایی که یک مصرف کننده در مورد پدیده ها ، ویژگیهای آنها و منافع حاصل از آن ها دارد ، هستند . پدیده ها در اینجا عبارت اند از محصولات‌، مردم ، شرکتها و چیزهایی که مردم نسبت به آنها نظر ، عقیده و نگرش دارند. ویژگیها‌، خصوصیات یا مختصات یک پدیده و پیامدهای مثبتی که پدیده ها برای مصرف کننده به همراه می آورد، هستند. در هر حال امکان دارد که باورهای مصرف کننده نسبت به ویژگیهای یک محصول با واقعیت منطبق نباشد .

مروری بر مفاهیم تصویر محصول
اولین بار گاردنر و لیوی در سال 1955 مفهوم تصویر محصول را در مقاله خودشان مطرح کردند.آنها معتقد بودند که محصولات دارای ماهیت مختلف از جمله فیزیولوژیک و اجتماعی هستند. از زمان معرفی رسمی آن تا کنون، مفهوم تصویر محصول در تحقیقات مربوط به رفتار خریدار (مصرف کننده) مورد استفاده قرار گرفته است. تصویر محصول می تواند یک مفهوم حیاتی برای مدیران بازاریابی باشد. دیوید اگیلوی در کتاب خود تحت عنوان رازهای تبلیغات مدعی است که مفهوم تصویر نام تجاری را در سال 1953 به عرصه افکار عمومی معرفی کرده است. وی همچنین اظهار می دارد که این مفهوم ، اولین بار در سال 1933 توسط کلود هاپکینز مطرح شده است .
تحقیقات‌ نشان می‌دهد که تفاوتهایی درنظر نویسندگان در مورد جنبه‌های تصویر محصول وجود دارد. این تفاوتها شامل:
(1) نامهایی که برای این پدیده آورده شده است.
(2) یک تعریف رسمی‌ که پیشنهاد شده است.
(3) اجزاء تصویر محصول.
(4) ابزار اندازه‌گیری آن.
(5) ابعاد ، منشاء، خلق، و کاربرد ماهرانه آن.
رینولد و گوتمن، (1984) معتقدند که افرادی که تصویر محصول را به عنوان شخصیت در نظر می‌گیرند، غیر ممکن است که آن را بپذیرند و این به فاکتورهایی فراتر از جنبه فیزیکی محصول بسط داده شده است. دیگران ، برعکس، معتقدند که تصویر یک نام تجاری از فاکتورهایی تشکیل شده است که نامربوط به خود محصول است. جنسچ (1978) معتقد است که مفهوم محصول شامل دو جزء است ، بررسی و محاسبه خصایص آن مارک وتصور موقعیتها، کامیابیها و موارد مشابه .این نظریه پرداز به جای استفاده از مسائل کیفی - عملکردی از مفاهیم روانشناختی مصرف کننده و محصول در تجزیه و تحلیل خود استفاده کرده است . وی معتقد است که تصویر کالا با پخش آگهیهای تبلیغاتی و تکرار آن ایجاد و تقویت می شود . فریدمن (1986) به مفاهیم روانشناختی ، طبقه بندی حالتها ، اولویتها و مزایای ادراکی – شناختی توجه گسترده ای داشت .رینولد و گوتمن (1984) در مورد اجزای تصویر محصول به بحث می‌پردازند. آنها یک شبکه مشخص را که منعکس کننده ارتباط حافظه با اجزای اصلی تصویر محصول است را ارائه نمودند. لیوی (1978) معتقد است که تصویر محصول از ترکیب واقعیت فیزیکی محصول و باورها شخصیتی و احساسی که در مورد آن به وجود می‌آید ساخته می شود.
دان دوبنی و جورج زینخان (1990) طی تحقیقات خود موارد زیر را برای تصویر محصول مطرح کرده اند:
-1 تصویر محصول یک فرایند است که توسط مصرف کننده شناسایی می شود.
-2 تصویر محصول یک فرایند گسترده استنباطی وموضوعی است که بر اساس ادراک و تفسیر مصرف کننده شکل می گیرد و از طریق تصورات منطقی ویا احساسی ادامه می یابد.
-3 تصویر محصول یک عامل ذاتی است که در فرایند های فیزیکی ، تکنیکی و عملکردی توسط عملیات مناسب بازاریابی شکل می گیرد.
-4 درجایی که تصویر محصول نقش موثری دارد، درک واقعیت و ماهیتهای مربوط به آن‌، مهمتر از خود واقعیت است.
هدف بازاریابی ،آفریدن یک تصویر از محصول ویادادن رنگ وبویی به آن است تا مردم را جذب کند . مصرف کنندگان باید تصویر روشنی در باره خصوصیات محصول در ذهن خود داشته باشند. این خصوصیات می تواند شامل : کیفیت ،سرعت،قیمت پایین ،قیمت بالا و تنوع باشد. تصویر، در واقع ، ترکیب کلی از همه آن چیزهایی است که مصرف کنندگان فکر می کنند در باره شرکت و محصول شما می دانند .این تصاویر می توانند از طریق راههای زیر به ذهن وارد شوند.
-1 از طریق تبلیغات .
-2 ازطریق تجربه محصول.
-3 ازطریق عکس العملهای مردم ، پس از استفاده از آن محصولات.
-4 ازطریق آنچه در باره آن شرکتها خوانده و شنیده ایم .
-5 ازطریق رقبای آنها.
مصرف کننده ، با توجه به خواستها و نیازهای منحصر به فرد خود ، برای ویژگیهای مختلف یک محصول اهمیتهای متفاوتی قائل است . مجموعه باورهایی که افراد در مورد یک محصول با نام و نشان تجاری خاص دارند، تصویر یک نام و نشان تجاری یامحصول نامیده می شود . (کاتلروآرمسترانگ)
تصویر یعنی شخصیت .محصولات ، مثل افراد ، دارای شخصیت اند واین شخصیت می تواند آن محصول را در بازار تثبیت ویا آن را حذف کند. شخصیت یک محصول ملغمه ای است از بسیاری چیزها مانند: نام محصول ، بسته بندی ، قیمت ، نحوه تبلیغ و از همه مهمتر ذات خود محصول. هرتبلیغی باید به عنوان سهمی از تصویر نام تجاری انگاشته شود . به تعبیر دیگر تبلیغات باید مستمرا همان تصویر را به نمایش بگذارد. (‌اگیلوی ، 1382، 20)
راجاکوپال (2002 ) تحقیقی تحت عنوان تاثیر گسترده مارک و نشان تجاری بر روی دیدگاه مشتری انجام داد.وی نشان داد که برخی از محصولات دارای مارک و نشان تجاری موفق هستند، زیرا مردم آنها را به محصولات معمولی ترجیح می دهند‌. علاوه بر عوامل روانشناختی ، مارکهای تجاری می‌توانند به مصرف کنندگان راه و روش انتخاب مناسب را نشان دهند . مارکهای تجاری می توانند از طریق هدایت مشتریان به سمت اطلاعات ، افکار و عقاید آنان را تحت تاثیر قرار دهند .مارکهای تجاری فقط اسامی ، واژه ها و عبارات ، علامتها ، طرحها یا ترکیباتی از اینها نیستند. گرچه این درست است که بگوییم این چیزها می‌توانند برخی تولیدات شرکتها را از بقیه متفاوت سازند . علاوه بر اینها عنصر سازنده دیگری که یک مارک تجاری موفق را به وجود می آورد ، شخصیت است .
در مورد مارک های خانوادگی مقوله‌های مربوط به گسترش مارک‌ها اغلب بر اساس ویژگیهای مشترک ، انتخاب می شوند . گسترش مارک یا توسعه یک مارک تجاری موفق ، از یک بازار خانگی اولیه گرفته تا یک خط تولید خاص یا مشخص ، مستلزم استفاده از طرحی است که هویت و یگانگی مارک را، به صورت یک ویژگی مکمل برای آن می پندارد که میل و اشتیاق مصرف کننده را به خرید تقویت می کند.

تحقیق راجیوباترا (2004) تحت عنوان تأثیرموقعیتی اعتقاد بر تصویر ذهنی محصولات انجام شده است که چگونگی شکل گیری اعتقادات مربوط به تصویر ذهنی را مورد بررسی قرارداده است . به نظر وی تصویر ذهنی مثبت ازیک مارک تجاری منجر به افزایش سهم بیشتری از بازار می شود که این سهم با توجه به رقابت بین محصولات بسیار مهم است.وی این گونه نتیجه گیری می‌کند که آگهیهای تبلیغاتی تأثیر زیادی روی موقعیتهای خرید و مصرف محصولات خواهند داشت. به طور خلاصه خلاصه استفاده از آگهی‌های تبلیغاتی بایستی به گونه‌ای باشد که تصویر ذهنی مصرف‌کننده را تقویت کند.
ویکتور فلچر( 2005 ) نشان می دهد که در بخش مالی شرکت فرض بر این است که تمرکز مصرف کننده روی ویژگیهایی مانند قیمت ،کیفیت ، دوام وماندگاری و مصرف مجددکالاست، در حالی که تحقیقات انجام شده نشان می دهد که مصرف کننده، مارک را انتخاب می کند. وی همچنین معتقد بود که مارک تاثیر زیادی روی تصویر محصول شرکت خواهد داشت.
راب مکویین (2005 ) معتقد است که نام تجاری می تواند به عنوان نقش موثری را درفرایند بررسی ، تشخیص و انتخاب مصرف‌کننده داشته باشد.
اندازه‌گیری تصویر محصول
در طول چند دهه گذشته، از ابزار و روشهای مختلف برای اندازه گیری تصویر محصول استفاده شده است. مک کلور و رایانز،(1968) فراوانی اجزای تصویر محصول را اندازه‌گیری کردند در روش آنها داده‌ها جمع آوری ، کدگذاری، تجزیه و تحلیل شدند. نتایج بدست آمده تفاوت قابل توجهی را در نگرش افراد به تصویر محصول نشان می دهد. در واقع آنها ابعاد منحصر به فردمارک تجاری را اندازه‌گیری کردند . این ابعاد شامل : تصویر مارک تجاری در حالتهای رقابتی ، نقاط ایده آل مصرف‌کننده، تصاویر آگهیهای تبلیغاتی از مارک تجاری ، مشخص و آشکار بودن ، واضح و دقیق بودن در برابر زمان و تفاوتهای شخصیتی بود.
بویوین (1986) سه مرحله روش «پاسخ آزاد» برای تصویر محصول که شامل جمع آوری ، کدگذاری و امتیازبندی کلامی آزاد بود را پیشنهاد کرد.
بولمر (1984) ، بر روی وابستگی خلق تصویر محصول با ماهیت فردی تاکید دارد. او روی این فرض که تصویر، متعلق به مارک تجاری است، تاکید و عنوان کرد که یک تصویر با تکرار، می‌تواند در ذهن مردم زنده بماند و ذهن قادراست که تصویررا خلق ‌کند و این به وسیله تجربه‌های مصرف کننده برانگیخته شده است.وی معتقد بود در جایی که خلق تصویر اهمیت دارد، مصرف‌کنندگان نقش منفعل خواهند داشت و یک تصویر، برای مصرف کننده به وسیله فعالیتهای بازاریابی حدس زده می شود.
انواع تصویر
بسیاری بر این باورند که تصویر یا شکل، واژه مبهم تعریف شده ای است که به احساسات یا عواطف و یا تأثیرات زیر آستانه حسی مربوط می شود. این یکی از همان ترفندهایی است که بازاریابان می‌کوشند، ما را قانع سازند که افرادی غیر قابل توصیف و اسرار آمیزند. ولی ساختن تصویر را شبیه هر چیز دیگری در بازاریابی ، نه تنها می توان با روش منطقی ، راهبری و نظام مند عملی کرد، بلکه دست یازیدن به آن ، به این شکل‌، امری اساسی است .برای انجام آن ، شما باید به شکل عملی فکر کنید . باید تمامی عناصری را که در ساختن تصاویر دخیل اند مطالعه کنید و سپس با استفاده از آنها تصویری کلی که برای مصرف کنندگان هم جذاب و هم قانع کننده باشد، بسازید.پنج عنصر در تصویر سازی بیشترین اهمیت را دارند که عبارتند از :

1_ تصویر علامت تجاری
رنگ بسته ها و شکل بسته ها جوهر و هسته یک نام تجاری را شکل می دهند‌. آنها در طی زمان ساخته شده اند و نیاز به تداوم دارند تا در طی زمان ساخته شوند‌. آنها بانکی تشکیل می دهند که هر گاه بخواهید خط تولید را توسعه دهید و یا محصول دیگری روانه بازار کنید، می توانید از آن برداشت کنید. تصویر علامت تجاری در طی زمان، متناسب با اشکال، اقدامات و رویدادهایی که معنایی خاص برای مشتریان فعلی یا آتی دارند، شکل می گیرد.

2_ تصویر محصول
این تصویر، به ویژگیهای واقعی محصول بر می گردد . به طور خلاصه، تصویر محصول، آن چیزی است که یک محصول یا خدمت قرار است، انجام دهد.

3_ تصویر تداعی کننده
تداعی کننده تلاشی است در جهت اینکه زمینه ای مشترک با مصرف کننده پیدا کنیم و به آنان بگوییم: «ما آنچه را شما دوست دارید، دوست داریم. علائق ما همان علائق شماست و ضمناً ، من کالایی دارم که ممکن است شما به آن علاقه‌مند باشید.» این‌، بخش مهمی از مجموعه دلایلی است که به مصرف کنندگان برای خرید محصولتان ارائه می دهید. گرچه این گونه تداعی ها همیشه بلافاصله آشکار نمی شوند‌، اما تصویر تداعی کننده ، نظیر دیگر عناصر بازاریابی ، باید مد نظر گرفته شود و زمینه تدوین راهبرد قرار گیرد . درست نیست از چیزی حمایت مالی شود که با راهبرد کلی نام تجاری همخوانی نداشته باشد .

4_ تصویر استفاده کننده
تصویر استفاده کننده دربارة آن است که کدام دسته از مردم ، محصول شما را دوست دارند و از آن استفاده می کنند . در اینجا ، هدف این است که مصرف کنندگان وادار شوند تبلیغاتتان را ببینند و بگویند : « بله‌، کسانی که در آن آگهیهای تلویزیونی یا تبلیغات چاپی هستند ، شبیه من هستند . من آنها را دوست دارم و کسانی که من آنهارا دوست دارم ، شبیه خودم هستند . اگر آنان از آن محصول یا خدمت استفاده می کنند‌، پس این تصدیق و تأییدی است که من نیز باید از آن استفاده کنم ». به همین دلیل است که تبلیغات مربوط به ویتامین های قوی و مواد غذایی مکمل ، افراد مسنی را نشان می‌دهند که در حال شنا ،قایقرانی و شادمانی هستند.

5_ تصویر استفاده
محصول چگونه است و چگونه مصرف می شود ؟ در یک کافه سرپایی ؟ در یک خانه ؟ در یک رستوران ؟ آیا توسط کسب و کار کنندگان مصرف می شود ؟ چیست و چگونه استفاده می شود ؟ و آیا من می‌توانم مصارف دیگری برای آن پیشنهاد کنم ؟ بسته به مخاطب ، تنوع فوق العاده‌ای در «تصویر استفاده» وجود دارد . تصاویر مختلف ، در مکانهای مختلف عمل می کنند . بنابراین‌، نمی توان «تصویر استفاده» واحدی یافت که به همه جا مربوط شود . ترکیب مناسب این عناصر تصویری ، همانی است که عملاً تصویر یک نام تجاری را می‌آفریند . در فراگرد تبلیغات ، باید هر یک از ضعفها و قوتهای یکایک عناصر تصویری ، برای حصول اطمینان از اینکه نام تجاری از تعداد بیشتری از آن عناصر برخوردار است ، کشف و بر روی آنها سرمایه گذاری شود‌، به نحوی که حداکثر بهره برداری از آنها صورت گیرد .
نکته مهمی که باید به یاد داشته باشید، این است که مصرف کنندگان ، بالاخره از شرکت و محصول شما تصویری پیدا خواهند کرد ، خواه آگاهانه برای ایجاد آن تلاش کرده باشید یا خیر. بسته بندی ، محلهای توزیع ، بی ادبی یا نزاکت کسانی که به تلفن ها جواب می دهند و تمامی آنچه یک مصرف کننده از شرکت شما می بیند یا می شنود ، در ذهن او یک تصویر خواهند ساخت و این تصویر بر تصمیم هایش برای خرید یا نخریدن ، تأثیر خواهد گذاشت.

تصویر ذهنی
ذهن ما متشکل از شبکة عظیمی از میلیاردها یاختة عصبی است که همگی با هم در ارتباط هستند، برخی مستقیماً و برخی به صورت مداری از طریق دیگر یاخته های عصبی وقتی کلمه ای می شنویم، ممکن است نقطه ای در شبکة ذهنی ما فعال و موجب شود که معنای آن کلمه را یادآوری کنیم . شنیدن کلمه ای نظیر « اتومبیل» و یا دیدن تصویر آن ممکن است معنای آن را فعال سازد . فعال سازی نظیر یک جریان الکتریکی است که از یک نقطه به سمت خارج منتشر می شود و آن چه را در اطراف کلمة « اتومبیل» قرار دارد فعال می سازد. (‌ساترلند ، 1383 ، 270)
قبل از آنکه بتوانید تصویری را در اذهان مردم به وجود آورید ، باید بدانید چه افکار و تداعی هایی در آنان وجود دارد . در تحقیق پیرامون تصویر ، توجه به موارد زیر بسیار مهم است:
1_ کدام صفات در ذهن مردم در مراجعه به محصول اهمیت دارد ؟
2_ کدام صفات ،شرکت ما رااز دیگر شرکتها متمایز می کند؟
اولین گام ایجاد چی‍ز هایی است که افراد با یک نام تجاری یا شرکت تداعی می‌کنند . این تداعیها می توانند مبهم ، نیمه شکل یافته یا حتی کاملاً اشتباه باشند . با این حال ، آنها وجود دارند . گام بعدی آن است که معلوم شود سازمان می خواهد بر کدامین صفات تصویری ذهنی تأکید کند‌. وقتی مردم نام بی اچ پی را می شنوند ، به چه چیز فکر می کنند ؟ گر چه این پرسش بعضاً کاری پژوهشی است ولی صرفاً نبــــاید سؤالات عجیب و غریبی درباره اینکه مردم فکر می‌کنند چه چیزی برای شرکت موردنظر مهم است ، از آنان کرد‌‌. نگـــرشهای مثبت نظیر اعتبار ، ثبات‌، منافع ملی، انسانیت‌، مــــراقبت‌، شهروند با مسئولیت گروهی‌، ضدیت با آلودگی و حساس به محیط زیست جملگی در زمره صفاتی هستند که شرکت می تواند تصویر خود را بر پایه آنها بسازد. زمانی که سازمان در مورد تصویری که می خواهد از خود منتقل کند به تصویر مشخص می‌رسـد و تأیید می کند که بر پایه این تصــــویر می‌تواند خود را عرضه کند ، باید در پی آن‌، ادراکات عمومی را ردیابی کند . (‌همان منبع ، 1383‌، 257-256)

موقعیت
تصویر یک نام تجاری ، برداشتی است کلی از آنچه مردم دربارة یک محصول یا خدمت دارند . موقعیت ، همان چیزی است که بازاریابان می خواهند دربارة آن نام تجاری فکر و احساس کنند.

معنا
این واقعیت که حافظة ما از طریق یک فراگرد «برانگیختگی منتشر شونده» کار می‌کند ، معانی ضمنی بی شماری برای تبلیغات و بازاریابی دارد، معانی بسیار بیش از صرفاً قرار دادن یک نام در رأس ذهن. در واقع‌، این امر تمامی اساس لازم را برای معانی چیزها ، شامل معانی نامهای تجاری فراهم می آورد.

نتیجه گیری
چگونگی ارزشیابی ما از یک نام تجاری‌، یک محصول و یا یک خدمت بستگی به نحوة ادراک ما از هر یک از آنها دارد . این امر به نوبة خود بستگی به چارچوب مرجعی دارد که بر روی آنها می گسترانیم‌. چارچوب مرجع به طور عمده از تجارب ما سرچشمه می گیرد . درست همان گونه که برای نامهای تجاری یک دستور کار ذهنی وجود دارد که از طریق آن با یک طبقة محصول معین تداعی می‌کنیم ، برای صفات نیز یک دستور کار ذهنی وجود دارد که ما از طریق آن، یک نام تجاری را تداعی می‌کنیم .تحت شرایط طبیعی ، پرتو کانونی توجه ما به اندازه ای وسعت دارد که تنها بر معدودی از صفات نام تجاری متمرکز می‌شود .با تغییر مرکز توجه و افکندن پرتو آن بر روی دیگر صفات ، ممکن است ادراک ما از محصول مورد نظر تغییر کند .از کلمات و تصاویر می‌توان برای برجسته‌تر کردن صفات مثبت استفاده کرد ؛ افزون به احتمال اینکه هر گاه دربارة نام تجاری فکر می کنیم به آن صفات بیندیشیم. نحوة تفکرما دربارة میزان محبوبیت یک نام تجاری یکی از ابعاد مهم تصور ما از آن نام تجاری خواهد بود که این می تواند مبنای انتخاب و خرید ما از آن مارک خاص باشد . بنابراین ، یک شرکت باید بکوشد محصولاتی را تولید و عرضه کند که با نوع نگرش کنونی افراد سازگار باشد و در صدد برنیاید نگرش آنها را تغییر دهد . بدیهی است که در موارد استثنایی ، برخی از سازمانها کوشیده اند با هزینه های بسیار زیاد نگرش افراد را تغییر دهند و در مواردی هم به نتیجه نرسیده‌اند‌.
شاید بارزترین مهارت بازاریاب حرفه‌ای این باشد که بتواند نام و نشان تجاری به وجود آورد ، از آن پاسداری کند‌، مصونش بدارد و آن را تقویت کند. تعیین نام و نشان تجاری می تواند بر ارزش هر محصول بیفزاید و از راههای مختلف می‌تواند به خـریدار کمک کند. نام و نشان تجاری به مصرف کننده کمک می کند محصولاتی را که مفید می داند‌، شنـاسایی کند. خریداری که همیشه محصولی با یک نوع نام و نشان تجاری می خرد ، خوب می داند که هر گاه این محصول را بخرد، آنها دارای ویژگی‌، مزایا و کیفیت مشخصی خواهند بود . همچنین نام و نشان تجاری مبنایی می شود که می‌توان بر اساس آن دربارة ویژگیهای خاص یک محصول صحبت کرد. نام و نشـان تجاری شرکت فروشنده باعث می‌شود که ویژگیهای منحصر به فرد محصول ، از نظر قانونی مصون و محفوظ بماند ، چون در غیر این صورت شرکتهای رقیب نسخه دومی از آن به بازار عرضه خواهند کرد . گذشته از این‌، نام و نشان تجاری به شرکت فروشنده این امکان را می دهد که بازارها را تقسیم‌بندی کند.

منابع

1_ اگیلوی ، دیوید ، رازهای تبلیغات ، ترجمه کورش حمیدی و علی فروزفر ، تهران ، انتشارات مبلغان ،1382
2_ تراوت ، جک ، تمایز یا نابودی ، ترجمه میر احمد امیر شاهی ، انتشارات فرا 1384
3_ رایز، ال،رایز ،لورا،22 قانون ثابت برای تثبیت نام تجاری ،ترجمه منیژه بهزاد، تهران ،انتشارات سیته،1381
4_ زیمن ، سرجیو، پایان عصر بازاریابی سنتی‌، ترجمه سینا قربانلو ، تهران ، انتشارات مبلغان‌، 1384
5_ ساترلند ، ماکس، تبلیغات تجاری وذهن مصرف کننده،ترجمه سینا قربانلو، تهران،انتشارات مبلغان،1383
6_ کاتلر ، فیلیپ ، آرمسترانگ ،گری ،اصول بازاریابی .ترجمه علی پارسیان ،تهران ، نشر ادبستان‌، 1383
7_ کاتلر، فیلیپ ، کاتلر در مدیریت بازا ر، ترجمه عبدالرضا رضایی نژاد ، تهران ، انتشارات فرا ، 1383

_ سیدعلیرضا موسوی: عضو هیئت علمی دانشگاه آزاد اسلامی، واحد فیروزآباد و دانشجوی دکترای مدیریت بازرگانی
_ _ مهنوش قائدی: کارشناس ارشد علوم اقتصاد و دبیر آموزش و پرورش شهرستان مرودشت
_ _ _ علیرضا انوری: کارشناس ارشد مدیریت صنعتی و معاون اداری- مالی دانشگاه آزاد اسلامی واحد فیروزآباد
منبع:مجله تدبیر-شماره۱۸۰

برگرفته از سايت كارآفريني

نوشته شده توسط سيمين دخت كرباسي در 86/09/19 ساعت 17:30 موضوع مديريت بازاريابي | لینک ثابت

اشتباهات فاهش در بازاريابي شركتها

اشتباهات فا حش در بازاريابي شركتها

1.نه هدفي، نه توقعي و نه انتظاري

بسياري از شركت هت نمي دانند هدفشان از تلاشهاي روزمره چيست؟ ابتدا هدفي را مشخص و تنظيم نمائيد.دوم بپذيريد كه بازاريابي يك مرحله است.سوم همواره از اينكه مراحل با اهدافتان متناسب باشند مطمئن شويد.

2.ترس

شركتها غالبا در برخورد با بازاريابي دچار ترس موهوم هستند، نه از خود آن بلكه احتمال شكست در آن، كه حتي آنها را از آغاز و ادامه كار بازمي دارد. هنگاميكه عمليات بازاريابي تان را راه اندازي مي كنيد از اينكه بارها و بارها زمين خورده و موفق نگرديد ترس نداشته باشيد.

3.عدم آموزش

اگر به كارمندتان در خصوص بازاريابي آموزش ندهيد، آنها همچنان بد گمان خواهند بود و اين مساله مي تواند منجي تحليل كل مراحل بازاريابي گردد.

4.هدر رفتن سرمايه

اجراي عمليات 50دلاري كه از اجراي خوبي برخوردار مي باشد مي تواند راه گشاتر از عمليات 50000دلاري باشد كه به صورت ضعيفي طراحي شده است. بسياري از تكنيك ها ي بازاريابي سنتي مانند تبليغات نمي توانند نتايج كافي ارائه دهندتا اينكه هزينه ها را ارزيابي كنيم. حداقل دوبار در سال به ارزيابي سرمابه بازاريابيتان بپردازيد.

5.اتلاف وقت

تمام زمان بازاريابيتان را صرف اثبات ارزشمندي آن كنيد. ترديدي در كنار گذاشتن قسمتهايي كه عمل نمي كند به خود راه ندهيد.

6.عدم ارتباط

دنیای تجارت

مقالات و مطالب خواندني در زمينه تجارت الكترونيك، سرمايه گذاري و استراتژيهاي بازاريابي

ارزيابي رفتار مصرف‌كننده پس از خريد

سازمان مشتري مدار

تحول مدیریت دربازاریابی

بخش بندي بازار (Market Segmentation)

چگونه یک آگهی خوب بنویسیم و یک فروش موفق داشته باشیم

ويژگي‌هاي يك پيام تجاری خوب كدامند؟

مفاهيم بازاريابي و وظايف مديريت بازار

بازارابي موفق

بازاريابي مستقيم

ضرورت بازاريابي تك به تك در كسب رضايت مشتري

فرهنگ بازاريابي

وقتي بنگاه هاي كوچك بازاريابي را جدي نمي گيرند

رابطه آميخته بازاريابي و رفتار مصرف‌‌كننده

مديريت ارتباط با مشتري (Customer Relationship Management)

دانلود مقاله

نکاتي براي انتخاب يک نام تجاري

روشهاي عمده در تبليغات

اصول پایه درمدیریت Trade show

آيا از سه راهکار روانى در پيامها و تبليغات خود براى فروش استفاده مى کنيد؟

منافع وهزینه های وفاداری مشتری

یک آگهی خوب بسازیم

تحقيقات بازار را جدي بگيريد

فنون يازده گانه كارساز در بازاريابي

انواع بازاريابي!

بسته بندي: آخرين ترفند بازاريابي

ده توصیه بازاریابی برای کسب و کارهای کوچک

بازار يابي هدفمند

بازار يابي كروي

100 ايده بازاريابي براي تجارت سود آور

بازاريابي رابطه مند

10نكته در مورد بازاريابي خودتان و تجارتتان

پیوندمدیریت استراتژیک هزینه هاومدیریت استراتژیک بازاریابی

رضايت مشتري ، رمز بقاي سازمانها در كسب و كار رقابتي

انواع بازار و مشتريهاي آن

راه های تحقق مشتری مداری

مديريت نام تجاري

تحقيقات بازاريابي

برنامه ريزي استراتژيك مديريت بازار

موفقيت در بازاريابي خرده‌فروشي

ممیزی بازاریابی

مقدمه اي بر مدل كانو

مفهوم جديد خدمت به مشتري

بازاريابي

پندهايي از پیتر دراکر

تصوير محصول و باورهاي مصرف كننده

اشتباهات فاهش در بازاريابي شركتها